Mercato del lusso 2026, pricing selettivo e nuovi brand

Il mercato del lusso sta attraversando una fase di profonda trasformazione, segnata da consumatori più selettivi, nuovi equilibri geopolitici e una pressione competitiva in crescita. A pesare non sono solo il rallentamento di alcuni mercati chiave e il cambiamento delle abitudini d’acquisto, ma anche l’ascesa di brand cinesi e marchi indipendenti non europei, sempre più abili nell’intercettare l’attenzione del pubblico nei propri mercati di riferimento.

Il quadro emerge dall’ultimo report The Luxury Merchandiser’s Playbook di Lectra, realtà che accelera la trasformazione dei brand di moda grazie a soluzioni di intelligenza industriale. Lo studio analizza i dati di Retviews, la soluzione di intelligenza artificiale dell’azienda specializzata in competitive intelligence e benchmarking automatico, per individuare le strategie dei marchi in uno scenario sempre più frammentato.

Un mercato in crescita, ma con differenze regionali sempre più marcate

Secondo Bain & Company, il mercato globale dei beni personali di lusso dovrebbe crescere tra il 2% e il 4% nel 2026. Dazi sui prodotti in pelle introdotti negli Stati Uniti, indebolimento dello yen e diversa velocità di evoluzione dei consumi tra Stati Uniti e Cina stanno però accentuando le distanze tra le aree geografiche.

Ne deriva il superamento progressivo delle strategie di prezzo tradizionali, a favore di approcci differenziati per mercato, categoria di prodotto e tipologia di cliente.

“Il lusso è un mercato che tradizionalmente guarda a un target piuttosto ristretto, tanto che alcuni studi mostrano che il 40% della spesa globale in questo comparto è generato dal solo 2% dei consumatori. Tuttavia, anche il lusso oggi sta entrando in una nuova fase della propria evoluzione, in cui la crescita non si ottiene più unicamente aumentando i prezzi, ma grazie alla capacità di creare valore per il consumatore, mantenendo al contempo desiderabilità e redditività. I brand, dunque, devono ripensare le tradizionali leve di crescita andando oltre le strategie di pricing e guardando alla gestione degli assortimenti e alla valorizzazione dei prodotti iconici”, commenta Antonella Capelli, President EMEA di Lectra.

Addio agli aumenti generalizzati: il pricing diventa selettivo

L’analisi Retviews by Lectra mostra che il modello che per anni ha sostenuto la crescita del settore, fatto di continui rialzi dei listini, sta cambiando. I marchi adottano approcci più articolati, calibrando i prezzi in base a categorie di prodotto, collezioni e specificità dei singoli mercati.

La pelletteria è il caso più evidente. Alcuni brand riducono i prezzi medi per restare attrattivi agli occhi dei consumatori aspirazionali, mentre altri continuano a investire sui prodotti iconici pensati per la clientela più incline a spendere, consolidando il proprio posizionamento premium.

Anche il contesto internazionale contribuisce alla frammentazione: dazi, fluttuazioni valutarie e livelli di domanda diversi modificano gli equilibri tra i principali mercati globali e rendono i trend di pricing meno uniformi.

L’avanzata di marchi cinesi e indipendenti

La crescente affermazione di marchi cinesi e di brand indipendenti non europei sta modificando gli equilibri competitivi. Polène e DeMellier, per citarne alcuni, stanno guadagnando popolarità tra i consumatori più giovani e aspirazionali grazie a proposte di pelletteria dal design distintivo e a un posizionamento più accessibile.

Stati Uniti, Cina e Giappone: premi di prezzo in movimento

Gli Stati Uniti restano uno dei principali motori del settore. Per alcune maison continuano a registrare premi di prezzo in costante aumento rispetto alla Francia, utilizzata come mercato di riferimento. Il differenziale di Burberry è passato dal +6% nel 2024 al +12% nel 2026, mentre quello di Bottega Veneta è salito dal +7% al +9% nello stesso periodo.

Tra i trend più significativi c’è il riallineamento di Cina e Giappone ai mercati occidentali. Numerosi brand stanno riducendo il divario di prezzo rispetto all’Europa per rilanciare la domanda domestica cinese. In Giappone, invece, il vantaggio competitivo generato negli ultimi anni dalla debolezza dello yen si sta attenuando, e questo spinge diversi marchi ad avvicinare i listini a quelli europei.

Per le maison, il concetto di prezzo globale unico lascia quindi spazio a una gestione più dinamica e locale del posizionamento.

Meno varianti, più valore: la scommessa sui prodotti iconici

Lo studio evidenzia anche una tendenza alla razionalizzazione dell’offerta. Sempre più marchi riducono il numero di modelli, taglie e varianti colore per concentrarsi sui prodotti più iconici.

Se i consumatori tagliano la spesa per i beni non essenziali, una sovrapproduzione di varianti rischia di diluire il valore di rivendita e di esporre i brand a un eccesso di scorte in un mercato meno propenso ad assorbirle. Assortimenti più limitati permettono invece di preservare esclusività e desiderabilità e, allo stesso tempo, di ridurre il rischio di eccedenze e l’eventuale necessità di ribassare i prezzi.

La strategia è legata anche alla crescente importanza del mercato resale, dove il valore di rivendita degli articoli iconici è ormai una leva fondamentale per la percezione del brand e per le decisioni d’acquisto.

Le borse come porta d’ingresso, il prêt-à-porter come motore di valore

Il report rileva una divergenza crescente tra le principali categorie merceologiche. Alcuni brand possono, per esempio, puntare su una strategia premium per il prêt-à-porter (RTW) e applicare nello stesso tempo scontistiche dedicate alla pelletteria.

Questa dinamica riflette un cambiamento nel percorso d’acquisto nel lusso, a cui contribuisce la pressione dei marchi premium e accessibili, che conquistano una quota crescente della clientela più giovane e aspirazionale. Le borse non sono più automaticamente il principale motore di crescita del settore, ma diventano il punto di accesso all’universo del brand. La creazione di valore e la differenziazione si concentrano invece sulle categorie a maggiore contenuto creativo e premium, come il prêt-à-porter.

La Kidult Economy spinge gioielli e accessori

Tra i fenomeni che incidono sulle dinamiche del settore c’è la Kidult Economy, cioè la tendenza degli adulti a investire in prodotti che uniscono esclusività, personalizzazione e componente ludica. Secondo l’analisi, il successo di bag charm e accessori da collezione ha sostenuto la crescita della gioielleria nella prima metà del 2026, con picchi del +20% in alcuni casi. A spingere gli acquisti sono sia la ricerca di beni percepiti come investimento, sia il desiderio di esprimere la propria individualità attraverso piccoli oggetti ad alto valore simbolico.

Il mercato del lusso si concentra sempre più sui consumatori meno sensibili al prezzo, e i brand rivedono gli assortimenti per privilegiare articoli iconici, personalizzabili e capaci di rafforzare il legame emotivo con il marchio. In questo scenario gioielli, charm e accessori diventano categorie strategiche, in grado di intercettare nuove occasioni di acquisto e di sostenere la crescita anche in una fase di maggiore selettività.