Lusso e desiderio: i sei paradossi dello studio Snap e WPP

Il lusso continua a far sognare, ma i fattori che alimentano il desiderio stanno cambiando. È il quadro che emerge da The New Age of Luxury: Designing Desire in an Age of Paradox, studio internazionale condotto da Snap, WPP e Gruppo IFOP. La ricerca individua sei paradossi che stanno trasformando il settore: dal possesso all’esperienza, dallo status sociale alla ricerca di significato personale, dalla visibilità pubblica al peso delle cerchie di fiducia nel plasmare le aspirazioni dei consumatori.

L’indagine ha coinvolto 9.000 consumatori del lusso tra i 18 e i 45 anni, in nove mercati a livello globale. I consumatori scoprono i prodotti online, si confrontano con le proprie cerchie di fiducia e compiono un numero crescente di interazioni prima dell’acquisto. L’attrattività di un brand, quindi, non dipende più solo dalla visibilità o dal possesso di un oggetto, ma anche dalla capacità di generare attesa, emozione, sintonia con i gusti personali e fiducia.

Il lusso si vive prima ancora di essere acquistato

Il primo paradosso riguarda il momento in cui il lusso entra nella vita delle persone. Il 78% dei consumatori si sente ispirato dal lusso e il 76% afferma che le piattaforme social permettono di avvicinarsi a questo mondo. Allo stesso tempo, il 65% ritiene che il settore abbia perso parte della propria esclusività.

Dallo status symbol al gusto personale

Il secondo paradosso racconta un cambio di significato. Per il 77% degli intervistati il lusso sta evolvendo da status symbol a qualcosa di più personale e significativo. Il 74% pensa che il settore riguardi meno l’apparenza e più la sensazione di sentirsi compresi.

Le motivazioni sono diverse: il 40% considera il lusso un modo per concedersi una gratificazione, mentre il 34% lo vede come uno strumento per esprimere la propria identità.

Il desiderio si costruisce lungo l’intero customer journey

Il terzo paradosso mette al centro il percorso che precede l’acquisto. Il 79% degli intervistati sostiene che interazioni brevi ma frequenti alimentino il desiderio più di campagne occasionali. Il 39% degli acquirenti interagisce con un prodotto almeno quattro volte prima di comprarlo.

L’attesa gioca un ruolo decisivo. Il 79% ritiene che il tempo tra la presentazione e il lancio accresca il valore percepito, e il 73% afferma che un prodotto per cui vale la pena aspettare giustifichi un prezzo più elevato. Il 63% apprezza di più l’acquisto quando ha il tempo di riflettere, mentre il 68% si sente maggiormente spinto a comprare quando a consigliare un prodotto è un designer che segue.

Il lusso senza tempo deve reinventarsi

Il quarto paradosso riguarda i brand con una lunga storia alle spalle. Anche per loro il rinnovamento è continuo, ma il racconto delle origini resta un asset concreto: l’80% degli intervistati dichiara che conoscere la storia, l’artigianalità e il lavoro dietro un prodotto iconico accresce il desiderio di possederlo.

I desideri più visibili nascono in privato

Il quinto paradosso mostra come le scelte più esposte maturino spesso lontano dai riflettori. Il 54% afferma che le conversazioni private con amici e familiari sono tra i principali fattori che orientano la decisione. Un consumatore su due condivide un prodotto tramite messaggi privati quando cattura la sua attenzione.

La fiducia è il filo conduttore. L’81% dichiara che le opinioni delle persone di cui si fida rafforzano la convinzione di aver fatto la scelta giusta. Il 41% preferisce i messaggi privati per ricevere pareri più sinceri e il 40% limita le interazioni alle persone fidate.

Esperienza e tecnologia: il futuro del settore

Il sesto paradosso individua nell’incontro tra esperienza e tecnologia la direzione del lusso. Il 78% attribuisce maggior valore alla possibilità di vivere un brand attraverso eventi, servizi o spazi fisici. Il 71% ritiene che esperienze in realtà aumentata o di try-on virtuale possano trasformare l’interesse in desiderio immediato.

Il 66% apprezza la possibilità di provare virtualmente i prodotti grazie alla realtà aumentata, e il 74% afferma che, dopo una prova virtuale, sarebbe più propenso a condividere il prodotto con amici e familiari.

Oltre gli stilisti, competenza e fiducia restano centrali

Lo studio analizza anche i punti di riferimento dei consumatori. Il 29% considera esperti del lusso, giornalisti e media specializzati come principale fonte di orientamento, contro il 20% che indica i content creator. Tra la Generazione Z il dato resta al 29% per esperti e media specializzati, mentre i content creator salgono al 24%.

Emergono differenze territoriali. In Medio Oriente il 36% dei rispondenti indica gli strumenti di IA come elemento rilevante, vicino alle raccomandazioni di amici e familiari (38%). In Europa solo il 16% fa riferimento all’IA, contro il 34% che si affida alla propria rete di fiducia.

Le voci di Snap e WPP Media

Geoffrey Perez, Global Head of Luxury di Snap, ha commentato: “Il lusso ha sempre avuto questa straordinaria capacità di suscitare emozioni e alimentare sogni. Ciò che sta cambiando oggi sono le modalità in cui le nuove generazioni scoprono le maison del lusso, ne abbracciano l’universo valoriale e instaurano relazioni con loro. In Snap siamo convinti che la tecnologia, messa al servizio della creatività, possa aprire nuove opportunità per i brand del lusso, preservando al tempo stesso ciò che li rende unici: l’eccellenza artigianale, il patrimonio che li contraddistingue e la loro capacità di ispirare.”

Sulla stessa linea David Rusli, CSO di WPP Media US: “Il lusso continua a far sognare ma le modalità in cui nasce il desiderio stanno evolvendo. Oggi il lusso è più visibile, più radicato nella cultura e viene vissuto sempre più spesso prima dell’acquisto. Questo crea una nuova tensione: se da un lato una maggiore accessibilità può rafforzare la rilevanza, dall’altro può rendere più difficile preservarne il carattere distintivo.”