L’intelligenza artificiale negli acquisti non è più una tendenza emergente: è già una realtà consolidata nelle abitudini di consumo di milioni di persone. Secondo una nuova ricerca di Hotwire Global, società di consulenza in comunicazione e marketing che include Hotwire e ROI∙DNA, l’82% dei consumatori utilizza strumenti di IA almeno occasionalmente per orientarsi nelle decisioni d’acquisto. Il dato emerge dal report internazionale sulle Organizzazioni Agentiche, realizzato in collaborazione con House of Beautiful Business su un campione di 900 professionisti tra Stati Uniti, Europa e Singapore.

L’IA entra nel customer journey: dalla consulenza alla delega

Il perimetro d’azione dell’intelligenza artificiale nel processo d’acquisto si sta allargando rapidamente. Non si tratta più soltanto di raccogliere informazioni su viaggi, prodotti o servizi: quasi un consumatore su tre (32%) si dichiara disposto a lasciare che un assistente digitale effettui acquisti in autonomia, senza supervisionare ogni singolo passaggio. Un ulteriore 23% si mostra aperto a questa prospettiva.

Siamo di fronte a un’evoluzione significativa verso modelli di consumo in cui le decisioni vengono mediate — e in alcuni casi completamente delegate — a sistemi intelligenti. Un cambiamento che ridefinisce non solo il comportamento degli utenti, ma l’intera struttura del rapporto tra brand e pubblico.

L’interlocutore dei brand non è più solo umano

Gli agenti di intelligenza artificiale stanno assumendo un ruolo di vera e propria intermediazione: filtrano le opzioni disponibili, selezionano i contenuti e incidono direttamente sulle scelte finali. Per i marchi, questo significa dover essere rilevanti non solo per il consumatore finale, ma anche leggibili e interpretabili dagli algoritmi che ne determinano visibilità e considerazione.

Il 60% delle organizzazioni intervistate dichiara di monitorare attivamente il modo in cui gli agenti AI descrivono il proprio brand. Tuttavia, oltre un quinto (22%) ritiene che queste rappresentazioni non siano accurate. Le sintesi generate dall’IA tendono a privilegiare elementi strutturati e comparabili, rischiando di appiattire gli aspetti più distintivi dell’identità di marca.

Emerge così un gap ancora aperto tra come i brand si raccontano e come vengono effettivamente interpretati dai sistemi intelligenti, con possibili ripercussioni sulla percezione e sulla scelta finale da parte del consumatore.

Marketing per un pubblico non umano: la nuova sfida strutturale

La visibilità dei brand dipende sempre più dalla capacità di essere intercettati e selezionati dagli algoritmi che guidano la scoperta. Non è sufficiente costruire messaggi efficaci: è necessario rendere contenuti e dati strutturati, accessibili e facilmente interpretabili dai sistemi intelligenti. Per evitare l’anonimato nei riassunti generati dall’IA, i brand devono alimentare in modo intenzionale il proprio ecosistema digitale con contenuti ricchi e realmente distintivi.

Il livello di preparazione delle aziende resta però disomogeneo. Se oltre l’84% si considera almeno in parte pronta ad affrontare questo cambiamento, meno di un terzo (29%) si definisce davvero molto preparato. Il vantaggio competitivo si gioca quindi sulla capacità di colmare rapidamente questo divario, adattando non solo la comunicazione ma l’intero ecosistema informativo del brand.

Il commento di Beatrice Agostinacchio

A tracciare le implicazioni strategiche di questi dati è Beatrice Agostinacchio, Managing Director di Hotwire Italia & Spagna:

«L’aspetto più rilevante che emerge dalla nostra ricerca non è tanto che i consumatori utilizzino l’intelligenza artificiale nelle loro scelte di acquisto quotidiane, ma che inizino a delegare alla tecnologia una parte crescente del processo decisionale. Questo sposta il punto di competizione: i marchi non devono più solo convincere, ma essere selezionati da sistemi che operano secondo logiche diverse da quelle umane. In questo nuovo universo, il successo dipende dalla capacità di essere rappresentati in modo chiaro e coerente all’interno degli ecosistemi digitali. È per questo fondamentale comprendere il contesto attuale e i possibili sviluppi futuri per individuare e implementare strategie di comunicazione coerenti con questi nuovi scenari. Il nostro lavoro è quello di essere un partner affidabile per poter guidare clienti e prospect verso queste nuove esplorazioni.»

Resta aperta, in chiusura, una questione strategica di fondo: come brand storytelling e value proposition riusciranno a mantenere la propria efficacia in un contesto in cui l’interazione è sempre più guidata dalle macchine? La risposta a questa domanda definirà il posizionamento competitivo dei brand nei prossimi anni.