Back to School 2026 bambini influenzano il 76% acquisti

Con l’avvicinarsi della stagione Back to School, emerge un quadro inedito sulle dinamiche di acquisto nella categoria kids: secondo l’Adlook Children’s Category Study 2026, il 76% degli acquisti nella categoria bambini è influenzato direttamente dai figli. Un dato che rimette in discussione le strategie di marketing tradizionali, spostando il focus dal buyer finale a un processo decisionale molto più articolato e distribuito nel tempo.

Il Back to School: una stagione commerciale ad alta complessità decisionale

Il Back to School è una delle stagioni commerciali più rilevanti dell’anno, con una spesa media per studente di circa 810 euro (compresi i libri di testo), secondo una ricerca di Skuola.net. Il calendario di acquisto è inoltre sempre più anticipato, con il picco che si raggiunge subito dopo Ferragosto, come rileva Idealo.

Dietro questi volumi, però, si sta consolidando un cambiamento più profondo nel modo in cui le decisioni di acquisto vengono formate. Tradizionalmente, le strategie di marketing per questa stagione si sono concentrate sulle fasi finali del funnel, intercettando consumatori già in modalità di acquisto. Ma quando i consumatori iniziano attivamente la ricerca, molte delle loro preferenze potrebbero essere già state definite altrove.

Chi decide davvero cosa si compra: il ruolo dei bambini e della famiglia

I dati dell’Adlook Children’s Category Study sono chiari: il 28% delle decisioni prende origine da una richiesta esplicita del bambino, rendendola il principale driver di ispirazione nella categoria, davanti a pubblicità, recensioni e altri segnali di marketing. Un ulteriore 47% degli acquisti nella categoria kids riguarda prodotti destinati ad altri bambini, a conferma di una tendenza in cui le scelte non sono solo individuali, ma fortemente relazionali.

Acquirente, destinatario e decisore coincidono raramente nella stessa persona. Nel Back to School entrano in gioco diversi profili: genitori, figli, ma anche figure come zii e nonni. Le decisioni relative a prodotti scolastici, abbigliamento, tecnologia e accessori si sviluppano nel corso delle settimane precedenti all’acquisto, attraverso una molteplicità di touchpoint distribuiti tra contenuti video, piattaforme editoriali, recensioni, community e conversazioni quotidiane.

Il funnel non basta più: la domanda si forma prima dell’intenzione esplicita

Search advertising, retail media e retargeting continuano a svolgere un ruolo chiave nella conversione, ma rappresentano solo una parte del processo. Affidarsi esclusivamente ai segnali di performance generati nelle fasi finali del funnel rischia di restituire una visione incompleta dell’efficacia delle attività media.

I percorsi d’acquisto contemporanei sono caratterizzati da una crescente frammentazione dell’attenzione e da una molteplicità di ambienti digitali. L’open internet, le piattaforme video, i contenuti editoriali e le community online rappresentano un ecosistema distribuito in cui le decisioni maturano nel tempo, in modo non lineare.

La visione di Adlook: misurare il contributo dei touchpoint precedenti

Su questo tema interviene Stefano Leccese Renzetti, VP of Sales Italy di Adlook: “I brand che mettono in evidenza prodotti di valore, prima che l’intenzione si espliciti, hanno maggiori probabilità di influenzare le decisioni che si tradurranno in acquisto nelle settimane successive. Chi aspetta i segnali di intenzione, potrebbe semplicemente arrivare dopo che le decisioni più importanti sono già state prese.”

Leccese Renzetti sottolinea anche la necessità di un’evoluzione nella misurazione dell’efficacia: “Se i percorsi sono distribuiti tra dispositivi, piattaforme e momenti diversi della giornata, l’attribuzione basata esclusivamente sull’ultimo touchpoint non è più sufficiente a spiegare il reale contributo media.”

Per Adlook, la sfida è rendere visibile ciò che oggi è frammentato: le connessioni tra esposizione, attenzione e decisione all’interno dell’open internet. In un contesto in cui la domanda si forma in modo non lineare, la capacità di leggere questi segnali distribuiti diventa essenziale per trasformare la presenza media in impatto di business.

Adlook ha realizzato una guida dedicata al Back to School disponibile a questo link.