La nuova campagna per il 5×1000 del Policlinico Universitario Agostino Gemelli IRCCS porta la firma di Keyformat, agenzia guidata dalla CEO Viviana Bottalico. Il progetto, che unisce concept creativo e pianificazione media in un ecosistema phygital, trasforma la scelta sulla destinazione della quota Irpef in un atto di partecipazione clinico-scientifica, ridefinendo il confine tra sostegno economico e atto di cura.

La firma del cittadino come estensione del bisturi

Il cuore della strategia creativa sviluppata da Keyformat scardina la percezione del 5×1000 come semplice adempimento fiscale, elevandolo a gesto clinico a distanza. L’insight si basa sulla demitizzazione dello strumento di cura: se nell’immaginario collettivo la guarigione dipende esclusivamente da tecnologie avanzate o dalla sala operatoria, la campagna sposta l’attenzione sulla firma sulla dichiarazione dei redditi come scintilla evolutiva.

Il concept prende vita attraverso un’immagine speculare. Il visual divide lo spazio in due metà: sopra, una mano comune nell’atto di siglare il modulo; sotto, la mano di un professionista del Gemelli colta in un’azione destinata a salvare vite. Il messaggio è diretto: non esiste progresso scientifico senza quel primo, decisivo gesto umano. A rafforzare l’autenticità della narrazione, la scelta di non ricorrere ad attori: i protagonisti della campagna sono i volti e le mani reali di medici, chirurghi e ricercatori del Policlinico Gemelli.

Un ecosistema phygital su misura per il Gemelli

Per riflettere la portata di una struttura che, solo nel proprio Cancer Center, assiste oltre 64.000 pazienti oncologici all’anno (dato 2025), Keyformat ha progettato un ecosistema phygital capace di intercettare il pubblico in ogni momento della giornata, attraverso una rete articolata di touchpoint fisici e digitali.

La campagna parte dal territorio con una forte presenza OOH dinamica e statica nella città di Roma, per poi entrare nella struttura sanitaria con una vera e propria domination dell’ospedale: flyer, calpestabili, vetrofanie, pannelli e stendardi che guidano pazienti e visitatori attraverso declinazioni tematiche nei singoli reparti. La narrazione si estende al digitale con una strategia cross-canale su Facebook, Instagram e LinkedIn, pianificazioni audio su Spotify e circuiti radiofonici locali e nazionali, campagne native su testate editoriali e attività su Google.

Dieci soggetti per raccontare la complessità della ricerca

La campagna sviluppa una narrazione corale articolata in dieci soggetti creativi. Ai due soggetti principali si affiancano otto focus verticali, ciascuno dedicato a una specifica frontiera della medicina: dal tumore al pancreas alle patologie neurodegenerative, ogni declinazione racconta come il 5×1000 permetta alla ricerca di trasformarsi in terapie personalizzate.

L’obiettivo dichiarato è mostrare come il 5×1000 rappresenti il motore che consente alla scienza medica di non lasciare nessuno solo, custodendo — come recita la campagna stessa — ogni battito, ricordo e futuro.

La parola alla CEO di Keyformat

«Spesso il 5×1000 è vissuto come una mera formalità burocratica», commenta Viviana Bottalico, CEO di Keyformat. «Abbiamo voluto ribaltare questa percezione e mostrare il valore reale: un gesto semplice che attiva la ricerca, migliora la cura, dona futuro. L’idea della campagna nasce da questo parallelismo, dal rendere evidente il legame tra la mano di chi firma e quella di chi, ogni giorno, lavora per salvare vite. Perché anche un gesto comune, quando viene compiuto con consapevolezza, può diventare qualcosa di estremamente concreto».