Stand against the bland: quanto costa la banalità ai brand

Ogni giorno una persona è esposta a oltre 33.000 messaggi pubblicitari, e per i brand emergere in questo flusso è diventato un passaggio decisivo. Ma quanto pesa la banalità sui risultati di una campagna? A rispondere è la ricerca “Stand against the bland”, elaborata da UM e TBWA Italy e presentata oggi a Milano in occasione dello Stand Against Bland Day, la giornata in cui UM celebra il proprio posizionamento. Un valore condiviso con TBWA, che nell’approccio disruptive trova la propria essenza fondativa.

La ricerca “Stand against the bland”: come è stata costruita

L’analisi mette in relazione i risultati degli studi post-campagna realizzati negli anni dal team Insight di Omnicom Media con le risposte del campione di persone che giudicava una pubblicità “uguale alle altre”. I KPI considerati sono quattro: Ad Recall, Awareness, Consideration e Purchase.

Si tratta di una ricerca proprietaria che rende misurabile il costo dell’indifferenziazione sui principali risultati di brand. La relazione tra distintività percepita e performance è stata valutata con la correlazione di Pearson sui KPI selezionati.

Correlazione negativa su tutti i KPI: i dati

Il quadro è netto: in tutti e quattro gli indicatori emerge una correlazione negativa. Una maggiore percezione di somiglianza è dunque associata a performance inferiori.

La relazione più marcata riguarda la Consideration, con una correlazione di Pearson pari a -0,54. Seguono l’Awareness (-0,42), l’Ad Recall (-0,37) e il Purchase (-0,19).

La Consideration è quindi l’indicatore con il legame più forte con la distintività percepita, mentre quello con il Purchase risulta più contenuto.

Il Bland Multiplier: il costo misurabile della banalità

Quando una campagna viene percepita come “uguale alle altre”, raggiungere gli stessi risultati può richiedere un investimento maggiore. L’indagine sintetizza questo effetto nel Bland Multiplier, il fattore per cui può aumentare l’investimento necessario a ottenere lo stesso risultato.

Le stime economiche e il Bland Multiplier sono elaborazioni basate sui dati analizzati.

Distintività tra strategia, creatività e media

Per UM e TBWA distinguersi richiede competenze complementari: interpretare gli insight, costruire comunicazioni rilevanti e mettere in discussione le convenzioni. Le due agenzie traducono questa ambizione in percorsi coerenti con i rispettivi approcci.

UM trasforma gli insight in scelte di pubblico, canale e timing, costruendo un media mix in linea con le occasioni e i bisogni delle persone. La ricerca mostra anche come i codici iconici di un brand possano dialogare con musica, arte, moda e cultura, coinvolgendo community di creator e attivando il messaggio nei contesti in cui si formano stili e tendenze.

La visione di UM

Emanuele Giraldi, neo-Managing Director UM Italy, dichiara: «Esiste ancora un modo di guardare il mondo senza la patina di Instagram? Oggi l’omologazione sembra dilagare: i punti di vista si appiattiscono e l’estetica del “tutto uguale” prende il sopravvento. Forse perché essere diversi fa ancora paura. Ma come si può fare comunicazione, produrre creatività e proporre al pubblico qualcosa di nuovo e originale? È proprio da questa domanda che nasce il nostro studio: un’indagine per capire che cosa accade quando la comunicazione rinuncia a distinguersi e ricordare ai brand perché vale la pena cercare strade diverse».

L’approccio di TBWA: “Disrupt or Die”

Per TBWA, “Disrupt or Die” esprime una convinzione precisa: la minaccia per un brand non è solo la concorrenza, ma anche l’immobilismo. Attraverso la piattaforma strategica Disruption®, l’agenzia sfida i codici consolidati e aiuta i brand a individuare nuove opportunità di rilevanza e crescita, trasformando le idee in cambiamento concreto e mantenendo le persone al centro.

Fabrizia Marchi, CEO di TBWA Italy, dichiara: «Nell’era dell’AI la creatività è alla portata di tutti, la distintività no. Ed è questa la differenza che il mercato premia. Inseguire il successo virale significa competere sulla velocità, mentre un brand forte e unico compete sul significato. Per questo crediamo che non esista alternativa: disrupt or die. Omologazione, appiattimento e strade già percorse vengono spesso considerati elementi rassicuranti, ma sono la morte dei brand. L’analisi “Stand against the bland” dimostra che la banalità ha un prezzo e che i brand non possono più permettersi di pagarlo».

Distintività come leva di efficacia

La ricerca invita i brand a considerare la distintività come una leva di efficacia che coinvolge strategia, creatività e media. In un panorama affollato, andare sul sicuro può avere un costo: una comunicazione riconoscibile e rilevante può aiutare a evitarlo.