La crescita della spesa pubblicitaria globale è destinata a rallentare, ma rimane solida e continua a superare l’espansione dell’economia mondiale. Secondo l’ultimo rapporto dentsu Global Ad Spend Forecasts — aggiornamento di metà anno che analizza i principali cambiamenti negli investimenti pubblicitari per area geografica e canale media in 56 mercati — la spesa pubblicitaria mondiale crescerà del 5,0% nel 2026, dopo un 2025 più forte del previsto, chiuso a +5,8%.

La spesa pubblicitaria globale supera il trilione di dollari

Il mercato pubblicitario mondiale ha già superato la soglia del trilione di dollari nel 2025, un anno prima rispetto alle previsioni precedenti. Per il 2026, la spesa è attesa a 1.060 miliardi di dollari, con una proiezione di crescita che scende ulteriormente al 5,5% nel 2027. Il rallentamento è in parte attribuibile all’incertezza economica legata alle tensioni geopolitiche, ma il settore advertising continua comunque a crescere a un ritmo superiore rispetto al PIL globale, che il Fondo Monetario Internazionale stima al 3,1% nel 2026.

A fare da volano alla crescita nel 2026 contribuiranno anche grandi eventi come la Coppa del Mondo FIFA, i Giochi Olimpici Invernali e le elezioni nazionali, tra cui i midterm statunitensi.

Il digitale domina con il 69% della spesa complessiva

Il digitale si conferma il principale motore di crescita in tutti i 56 mercati analizzati, con una quota del 69% sulla spesa totale. Le aree in più rapida espansione sono il retail media, il Connected TV e video, il social e il Digital OOH. La fiducia generata dai risultati di piattaforme come Alphabet, Amazon e Meta bilancia la prudenza degli inserzionisti di fronte all’incertezza macroeconomica.

La ricerca modera la propria crescita al 3,4% nel 2026, in un panorama sempre più competitivo dove l’intelligenza artificiale, il retail search e il social search erodono quote alla ricerca tradizionale. Il Connected TV accelera grazie a contenuti premium brand-safe, diritti sportivi e all’espansione dei modelli in abbonamento con pubblicità, segnando una crescita dell’11,5%. Il video digitale cresce dell’8,7%, mentre la TV lineare si ferma a un +0,0%, portando il totale del segmento video a un incremento del 5,1%.

Retail media e algoritmi: le due tendenze strutturali

Il retail media conferma una crescita a doppia cifra: +12,3% nel 2026 e +11,4% nel 2027, segnalando un’accelerazione verso modelli di commerce-led media. Parallelamente, la pubblicità basata su algoritmi si afferma come tendenza strutturale: si stima che entro il 2028 il 75% della spesa pubblicitaria globale sarà guidata da algoritmi, con un impatto profondo sulle strategie media.

Will Swayne, Global Practice President – Media & Integrated Solutions di dentsu, ha commentato: «Analizzare le tendenze previste nella spesa pubblicitaria consente ai marketer di bilanciare i propri investimenti tenendo conto di una doppia prospettiva: una fotografia della situazione attuale che informa il sentiment corrente tra piattaforme e inserzionisti, e le forze di lungo periodo che stanno ridefinendo il modo in cui i media si connettono con i consumatori. Guardando le previsioni attraverso la prima lente, è facile trovare una correlazione tra il rallentamento della crescita previsto e l’attuale incertezza economica legata alle tensioni geopolitiche emergenti. Passando alla seconda, le nostre previsioni confermano la crescente importanza degli algoritmi nella trasformazione delle strategie media: la spesa pubblicitaria abilitata algoritmicamente dovrebbe raggiungere il 75% del totale entro il 2028.»

Le categorie e le aree geografiche in testa alla crescita

Sul fronte dei settori, le categorie che guidano la crescita della spesa nel 2026 sono Governo, Sociale, Politica e Organizzazioni (+12,8%), Tecnologia (+12,5%), Bevande (+10,9%) e Media & Entertainment (+6,4%).

Dal punto di vista geografico, l’area APAC guida con una crescita prevista del 5,9%, seguita dalle Americhe al 4,8% e dall’area EMEA al 3,6%.