Mutti, la strategia da 125 anni dietro la crescita globale del brand del pomodoro italiano

Mutti ha raddoppiato il proprio business in cinque anni, sfidando problemi di supply chain e cambiamenti nelle abitudini di spesa dei consumatori. A raccontare la strategia di crescita globale del brand alimentare italiano è Rafael Narvaez, Global CMO dell’azienda, che sintetizza così la filosofia alla base del successo: decidere cosa rappresenti, mantenerlo, applicarlo su ogni leva a disposizione e ripeterlo per 125 anni.

Un CMO con radici nelle multinazionali, una scelta deliberatamente diversa

Rafael Narvaez è arrivato in Mutti dopo due decenni trascorsi tra PepsiCo e Mars. Conosce bene i meccanismi delle grandi aziende globali di portfolio, i loro punti di forza e ciò che sacrificano in nome della scala. La sua scelta di approdare in un’azienda familiare, snella e a proprietà privata, è stata tutt’altro che casuale.

“Avevo bisogno della formazione nel marketing, e il bagaglio di strumenti che ti danno PepsiCo e Mars è fondamentale”, afferma Narvaez. “Ma quella conoscenza è una base di partenza: quando entri in un’azienda imprenditoriale, il ruolo è molto più del semplice marketing promozionale.”

Ciò che ha trovato in Mutti è qualcosa che la maggior parte dei CMO insegue per tutta la carriera senza mai ottenere: il controllo di tutte le leve, e un’azienda con la pazienza e la struttura proprietaria per usarle in modo coerente nel tempo.

Prodotto: l’ossessione come strategia competitiva

La storia del prodotto Mutti parte da un impegno che è anche un vincolo strutturale: solo pomodori italiani, dal campo al confezionamento in meno di 24 ore. Un principio operativo che rende fisicamente impossibile approvvigionarsi altrove, indipendentemente dal prezzo, dalle condizioni climatiche o dalle pressioni commerciali.

Mentre il settore italiano del pomodoro ha affrontato negli ultimi anni un serio scrutinio sulla provenienza della supply chain, la posizione di Mutti non è mai stata in discussione. Non per una scelta di policy reattiva, ma perché l’approccio dell’azienda alla filiera locale rende strutturalmente impossibile qualsiasi compromesso.

“Mutti è davvero ossessionata dai pomodori”, dice Narvaez. “Molte multinazionali sono frammentate e distratte dal prossimo oggetto luccicante. Si rischia di essere meno attenti su un brand chiave quando si ha un portfolio molto ampio.” Quella concentrazione, sostiene, è un vantaggio competitivo che nessuna agenzia o acquisizione può replicare.

Prezzo: il coraggio di tenere la linea

Il raccolto di pomodori del 2024 ha messo alla prova quell’ossessione in modo diretto. Le piogge continue hanno compromesso il raccolto. Mutti avrebbe potuto approvvigionarsi da un paese vicino per mantenere gli scaffali riforniti e i ricavi in crescita. Ha detto no. “È stata una pillola molto amara da ingoiare”, ammette Narvaez. Il raccolto eccezionale del 2025 ha poi riportato la crescita, e con essa una conferma della strategia.

“In aziende più grandi, quotate in borsa, sarebbero stati molto, molto impazienti nel consegnare i risultati”, osserva. “Un’azienda familiare come Mutti può attraversare questa carenza insieme ai nostri agricoltori e ai nostri partner, sapendo che l’anno successivo è una nuova partita. E così è stato.”

La stessa pazienza guida l’approccio ai prezzi. I clienti trade spingono per promozioni più profonde, e l’argomento dei volumi a breve termine è sempre disponibile e spesso allettante. Narvaez resiste, perché sa dove porta quella strada. “Abbiamo un’equity premium da mantenere e nutrire. Una volta che si inizia con gli sconti, è come una droga: se ne vuole sempre di più.”

Il suo consiglio ai marketer è pratico: investire nel marketing mix modeling, affinare la gestione di profondità e frequenza delle promozioni, trattare il prezzo con la stessa serietà del prodotto. “Noi marketer ci concentriamo sempre sulle altre P”, dice, “ma al prezzo non pensiamo abbastanza.”

Distribuzione: portare il prodotto nelle mani giuste

Mutti si appresta a portare il proprio brand on the road nel Regno Unito con un tour itinerante in camion che toccherà location chiave, da Battersea fino alla Scozia. I consumatori potranno assaggiare i prodotti in piatti di pasta e pizza finiti, in un’esperienza di brand dal forte impatto emotivo.

È una scelta ragionata in un momento in cui molti brand inseguono i budget del retail media digitale verso il basso del funnel. Per Mutti, la gerarchia è chiara: mettere il prodotto nelle mani delle persone, nel contesto giusto, resta il modo più affidabile per acquisire nuovi clienti.

Il consumatore italiano, nota Narvaez con evidente affetto, ha fatto sì che Mutti non potesse mai permettersi nulla di meno che il meglio. “Ogni singola persona si sente un critico gastronomico”, dice del mercato domestico. Uno standard interiorizzato in 125 anni che viaggia con il brand in ogni nuovo mercato.

Comunicazione: celebrare le persone dietro al prodotto

L’espressione più chiara dei valori promozionali di Mutti è una campagna attualmente in corso in Italia che celebra i coltivatori paragonandoli ad atleti d’élite. “È un lavoro durissimo fare l’agricoltore. E lo fanno sul lungo periodo, non è una cosa da un anno solo. Li riconosciamo ogni anno con un trofeo”, racconta Narvaez.

La pubblicità non si regge da sola sul brand Mutti, perché il prodotto, la disciplina sui prezzi e il modo in cui il brand si presenta fanno già il lavoro. La comunicazione, in Mutti, esprime qualcosa che è già vero, piuttosto che costruire qualcosa di aspirazionale.

Brand autentico e intelligenza artificiale: un modello a hamburger

Sul tema dell’AI, Narvaez ha sviluppato un framework abbastanza specifico da essere utile e abbastanza concreto da essere credibile. Il suo modello è quello dell’hamburger: il pensiero umano sopra e sotto, l’AI nel mezzo — per scalare, adattare, generare variazioni.

“L’AI è un motore potente per automatizzare, scalare, andare più veloci, essere efficienti sui costi”, afferma. “Ma non sostituirà l’essere umano nel dare significato al brand e guidare la distintività.” Il principio guida è semplice: “Dieci volte più contenuto non produce dieci volte più impatto. Non dobbiamo confondere il volume con la rilevanza.”

Crescita e lungo periodo: la pianta che cresce con cura

C’è una versione della storia di Mutti che accredita tutto alla fortuna del momento giusto, a un prodotto di qualità e a un vento favorevole nella categoria. Narvaez non negherebbe nessuno di questi fattori. Ma non spiegano la coerenza e l’impegno verso il piano.

“È come una pianta che stai coltivando”, dice del percorso Mutti. “Quando ami così tanto il tuo lavoro, può sembrare un hobby.” Dopo tre anni di guida, e un business raddoppiato in cinque, la pianta cresce molto bene.