Landor alla Bocconi: Parmigiano Reggiano e Parmigiani Fleurier

Landor ha partecipato all’incontro “One-to-Many vs One-to-One: i casi Parmigiano Reggiano e Parmigiani Fleurier a confronto”, organizzato dal Topic Marketing della Bocconi Alumni Community presso il campus dell’Università. Il confronto ha messo davanti due modi opposti di usare la marca per creare valore d’impresa: un brand tra i più amati del food e un’icona dell’alta orologeria.

La tavola rotonda alla Bocconi: chi ha partecipato

L’incontro è stato moderato da Francesca Pizzi, Topic Leader Marketing Bocconi Alumni e Head of Beauty Italy & Southern Europe per Dyson. Sono intervenuti Guido Terreni, CEO di Parmigiani Fleurier, Carmine Forbuso, CMO del Consorzio Parmigiano Reggiano, e Florestano Compagno, Executive Director Brand Strategy & Performance di Landor.

Al centro della discussione due modelli di relazione tra brand e clientela. Da una parte Parmigiano Reggiano, con un approccio one-to-many rivolto a milioni di consumatori. Dall’altra Parmigiani Fleurier, con un modello one-to-one fondato su un rapporto personale ed esclusivo.

Il filo conduttore è stato il ruolo della marca come tramite tra modello di business ed esperienza di clienti e consumatori, e la sua capacità di generare valore per l’impresa.

Parmigiano Reggiano e Parmigiani Fleurier: due prospettive a confronto

I due casi aziendali hanno mostrato prospettive solo apparentemente opposte. Forbuso ha raccontato la complessità di una marca collettiva come Parmigiano Reggiano, in cui quasi 300 caseifici autonomi si riconoscono in un’unica promessa di qualità, origine e convivialità, collaborando alla difesa del premium price.

Terreni ha invece illustrato la filosofia del “Private Luxury” di Parmigiani Fleurier: un lusso discreto, pensato per collezionisti che cercano la gratificazione personale e rifiutano l’ostentazione.

Pur nella differenza di scala, entrambi i modelli dimostrano come la costruzione di marca sia fondamentale per giustificare e sostenere un posizionamento di prezzo superiore sul mercato.

Il peso del brand sul valore delle aziende

Florestano Compagno ha approfondito il legame tra brand e business: “Trent’anni fa il valore delle aziende dell’S&P 500 era determinato per il 10% dal brand, oggi pesa circa il 40%. Ma quanto questo asset fondamentale impatta sulla singola azienda dipende da come viene gestito: se inseguendo estemporanee opportunità di comunicazione e di mercato oppure guardando al trade off tra rischio e rendimento nel medio-lungo periodo”.

Brand experience e il principio del “brand fit”

Il dibattito si è poi allargato al prodotto e alla brand experience. Per il Consorzio, i caseifici sono diventati mete di turismo culturale e non mancano le attivazioni sui mercati esteri. Per la Maison, invece, contano pochi momenti ad alta intensità emotiva, dalla visita alla manifattura alla cerimonia di consegna.

Landor ha messo in evidenza il “brand fit” come principio comune anche in presenza di approcci così diversi. Significa mantenere coerenza tra ciò che il brand rappresenta, la sua proposta di valore e le necessità contingenti.

Francesca Pizzi ha tratto le conclusioni: “Avere ospiti una marca collettiva come Parmigiano Reggiano e una Maison esclusiva come Parmigiani Fleurier ha permesso di approfondire due mondi diversi e identificare principi comuni, anche su scale di relazione così differenti. Il tema centrale emerso è chiaro: restare fedeli alla propria identità di marca mentre si costruisce una relazione autentica con il proprio pubblico, dalla nicchia dei grandi collezionisti ai milioni di consumatori nel mondo”.

L’impegno di Landor per una cultura strategica del brand

La partecipazione all’incontro testimonia l’impegno di Landor nel promuovere una cultura strategica del brand, affiancando aziende e istituzioni nel trasformare questo asset in una leva concreta e misurabile di crescita per il business.

A proposito di Landor

Fondata 80 anni fa, presente in 35 sedi nel mondo e attiva in Italia da oltre cinquant’anni, Landor è leader nella consulenza strategica alla marca e brand design. Unendo insight, strategia, design, esperienza e misurazione dell’impatto sul business, accompagna imprese e istituzioni nella trasformazione dei propri brand. Tra i progetti recenti in Italia figurano Bancomat, Campari Group, De’Longhi, Elica, Geox, ITA Airways e Nexi. Landor è parte del gruppo WPP.