La revisione globale del budget media di Coca-Cola è ufficiale: la società ha avviato una gara internazionale che mette faccia a faccia WPP Open X, attuale detentore dell’incarico, e Publicis Groupe. In palio c’è un contratto da circa 4 miliardi di dollari che copre media, data science e tecnologia in gran parte dei mercati internazionali del gruppo.

La procedura e i tempi della gara

La review sarà gestita dalla società di consulenza MediaSense e prenderà il via a luglio, con l’obiettivo di concludersi entro l’autunno. La gara coincide con la naturale scadenza del contratto quinquennale siglato nel 2021 tra Coca-Cola e WPP, quando il gruppo britannico si aggiudicò l’incarico globale superando proprio Publicis Groupe.

La competizione riguarda le attività di media, data science e tecnologia nella maggior parte dei mercati internazionali, ma con alcune eccezioni rilevanti: Nord America, Giappone e Corea del Sud restano fuori dalla gara. Negli Stati Uniti e in Canada, Coca-Cola ha già affidato il media a Publicis Groupe, mentre Dentsu continua a presidiare Giappone e Corea.

Cosa resta fuori dalla review

Non tutto è in discussione. Le attività creative e di pubbliche relazioni non rientrano nella gara e continueranno a essere gestite da WPP Open X, indipendentemente dall’esito della review media. Un segnale che il rapporto tra Coca-Cola e WPP non è destinato a interrompersi del tutto, qualunque sia il risultato finale.

Il modello Open X e l’intelligenza artificiale

Il global chief marketing officer di Coca-Cola, Manuel Arroyo, aveva descritto Open X come il primo modello di marketing open-source del settore. Ora, proprio quel modello viene messo alla prova da una gara che si preannuncia serrata, con la tecnologia e gli strumenti di agentic AI al centro delle valutazioni.

Il peso economico dell’incarico

Le dimensioni della posta in gioco sono significative. Coca-Cola ha dichiarato spese pubblicitarie complessive pari a 5,4 miliardi di dollari, senza dettagliare la quota destinata agli investimenti media. L’account globale è stimato intorno ai 4 miliardi di dollari, confermando l’importanza strategica di questa revisione per entrambi i gruppi in gara.

Per WPP, che ha vissuto mesi difficili sotto la guida del CEO Mark Read, aggiudicarsi l’incarico Coca-Cola nel 2021 era stato uno dei risultati più significativi. Difenderlo oggi, in un contesto competitivo rinnovato, rappresenta una delle sfide più importanti per il futuro del gruppo.