La visibilità dei brand nelle risposte dell’intelligenza artificiale generativa si sta affermando come una nuova frontiera del marketing digitale. Non è più una questione teorica: con oltre un terzo della popolazione nei Paesi OCSE che nel 2025 ha già utilizzato strumenti di AI generativa, e un’adozione europea che ha raggiunto il 32,7% tra i 16 e i 74 anni (con punte del 63,8% tra i più giovani), il tema entra prepotentemente nell’agenda delle imprese.

L’Italia e l’AI: un’adozione in forte accelerazione

In Italia, circa il 48% degli utenti digitali dichiara di utilizzare strumenti di intelligenza artificiale generativa, con una crescita significativa nell’ultimo anno. Un dato ancora più rilevante per il settore media e comunicazione: il 75% degli italiani percepisce già l’AI come presente nel mondo dell’informazione, segnale di una trasformazione concreta nei processi di accesso ai contenuti.

Se fino a ieri la visibilità digitale era misurata quasi esclusivamente attraverso il posizionamento sui motori di ricerca, oggi una parte crescente delle decisioni d’acquisto si forma direttamente all’interno delle risposte generate dall’AI. Essere citati — o ignorati — da un modello generativo ha implicazioni dirette su acquisizione clienti e quota di mercato.

Nasce un nuovo indicatore: il Brand Visibility Index

In questo contesto emerge un ambito di analisi inedito: la misurazione della presenza dei brand nei modelli di AI generativa. Attraverso simulazioni di query costruite su diversi profili di utenti, contesti geografici e intenzioni di ricerca, è possibile osservare come e quanto un brand venga citato nelle risposte, e con quale posizionamento rispetto ai competitor.

A sviluppare questa metodologia è Kooary, soluzione creata da Alessandro Cavallo e Davide Campofredano. Il cuore dello strumento è il Brand Visibility Index, un indicatore proprietario che integra frequenza di citazione e posizione all’interno della risposta su un ampio set di scenari simulati, su una scala da 0 a 100.

Sara Assicurazioni tra i pionieri del monitoraggio AI

Tra le prime realtà in Italia ad avviare un monitoraggio strutturato della propria presenza nelle risposte AI c’è Sara Assicurazioni. Secondo le analisi condotte con Kooary, il Brand Visibility Index medio dei primi dieci brand del settore assicurativo italiano si attesta a 29,3 su 100, un valore che indica una presenza ancora limitata nelle risposte generate dai modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM).

Le analisi rivelano inoltre che la visibilità nei modelli generativi non è deterministica: dipende dal contesto della richiesta, dal modello utilizzato e dalla formulazione del prompt, rendendo la presenza di un brand intrinsecamente variabile e difficilmente osservabile con gli strumenti tradizionali. La distribuzione risulta disomogenea anche tra i principali player del settore.

Le voci dei protagonisti

Luigi Vassallo, Chief Technology Officer di Sara Assicurazioni, inquadra così la sfida: «L’intelligenza artificiale è diventata un nuovo punto di accesso alle informazioni. Per questo è fondamentale capire cosa l’AI dice di un brand e in quali contesti emerge».

Marco Brachini, Chief Marketing Officer di Sara Assicurazioni, sposta l’attenzione sul customer journey: «Con le piattaforme di AI cambia radicalmente il percorso del cliente. Dalla ricerca all’acquisto, il processo si sviluppa sempre più all’interno di questi ecosistemi. Per questo è fondamentale che il brand sia presente e rilevante proprio lì dove nascono e si chiudono le decisioni».

È Alessandro Cavallo, co-fondatore di Kooary, a tirare le fila: «Essere presenti sui motori di ricerca non è più sufficiente. Se un brand non viene citato nelle risposte AI, di fatto non esiste in una fase sempre più rilevante del processo decisionale. L’intelligenza artificiale si configura così non solo come tecnologia, ma come un nuovo canale di discovery, con impatti diretti su marketing, distribuzione e competitività delle imprese».