Brand safety 2.0: la pianificazione media come scelta etica e strategica

La brand safety entra in una nuova fase. Le recenti pressioni regolatorie e i procedimenti che coinvolgono alcune delle principali piattaforme digitali stanno riportando al centro un tema a lungo trascurato: il ruolo che gli ecosistemi media giocano nel determinare la qualità dell’attenzione online. A tracciare il quadro è Angela Bersini, General Manager Italia di The Trade Desk, che in una riflessione approfondita delinea i contorni di quello che definisce una vera e propria brand safety 2.0.

Non tutta l’attenzione ha lo stesso valore

Per i brand, il punto di svolta è chiaro: non si tratta più soltanto di scegliere dove investire per ottenere performance, ma di comprendere quali ambienti si stanno sostenendo e con quali implicazioni. La domanda che Bersini pone è semplice ma cruciale: che tipo di attenzione stanno acquistando i brand?

La distinzione è netta. Una parte dell’attenzione disponibile online è il risultato di meccanismi progettati per massimizzare il coinvolgimento e il tempo trascorso sulle piattaforme. Un’altra nasce in contesti in cui l’utente sceglie attivamente di informarsi o intrattenersi attraverso contenuti di qualità, come accade nei principali ambienti editoriali e nelle piattaforme premium.

Questa differenza ha ricadute dirette sul valore generato dalle campagne. Secondo una ricerca di The Trade Desk, oltre l’85% dei consumatori dichiara di fidarsi maggiormente dei brand presenti in ambienti premium, a conferma di come qualità del contesto e performance siano sempre più legate.

I limiti dei walled garden e la nuova centralità dell’open internet

Per anni, gran parte degli investimenti pubblicitari digitali si è concentrata nei cosiddetti walled garden: ecosistemi chiusi che offrono scala e semplicità, ma che limitano trasparenza e controllo. Oggi emergono con crescente evidenza i compromessi di questo modello: visibilità ridotta sulla filiera, minore controllo sui dati e difficoltà nel comprendere il reale valore degli investimenti.

A ciò si aggiunge una riflessione sulla qualità dell’attenzione generata in questi ambienti. Gran parte della fruizione nei walled garden è caratterizzata da comportamenti rapidi e passivi: scrolling compulsivo, impressioni che durano pochi secondi, skip sistematico dei contenuti pubblicitari. In questi contesti, la semplice esposizione difficilmente si traduce in un coinvolgimento reale.

Al contrario, nell’open internet gli utenti scelgono più spesso di dedicare tempo e attenzione ai contenuti: leggono articoli, guardano video di lunga durata, si immergono in esperienze che richiedono concentrazione. Ne deriva un’attenzione più intenzionale, oggi sempre più centrale per gli inserzionisti che non cercano soltanto copertura, ma un impatto concreto.

Il 75% del tempo online è nell’open internet

Con circa il 75% degli utenti globali che trascorre il proprio tempo online nell’open internet, al di fuori dei grandi ecosistemi chiusi, l’opportunità per i brand di raggiungere la propria audience in ambienti premium, trasparenti e affidabili è concreta e rilevante.

In questi contesti, la pubblicità non si limita a intercettare attenzione, ma contribuisce a sostenere contenuti di qualità, informazione credibile e un ecosistema digitale più equilibrato. Un elemento particolarmente significativo per il mercato italiano, dove il ruolo dell’editoria e dei contenuti premium resta centrale nella costruzione della fiducia.

Trasparenza e responsabilità: le nuove coordinate della pianificazione media

Sempre più aziende, anche in Italia, stanno ripensando le proprie strategie media adottando un approccio più diversificato e orientato alla qualità. Non solo per una questione di efficienza, ma per costruire modelli più sostenibili e resilienti nel tempo.

La trasparenza diventa in questo scenario un elemento imprescindibile. Gli inserzionisti devono poter sapere dove vengono erogate le proprie campagne, quali costi vengono sostenuti e quale valore viene effettivamente generato. Continuare a concentrare gli investimenti in ambienti opachi significa, secondo Bersini, rinunciare a una parte fondamentale del controllo sul proprio posizionamento.

La conclusione è netta: «La pianificazione media non è più una scelta neutrale. È una decisione che definisce tanto le performance di breve periodo, quanto il ruolo che un brand sceglie di avere nell’ecosistema digitale. Perché oggi la vera differenza non sta solo nel raggiungere il proprio pubblico, ma farlo nei contesti giusti e, sempre più, in modo responsabile», afferma Angela Bersini.