Brand e AI, a Rome Future Week il dibattito Tor Vergata

Un dibattito sul rapporto tra brand e intelligenza artificiale alla Rome Future Week

Se l’intelligenza artificiale può adattare tono, immagini e contenuti a milioni di interlocutori diversi, che cosa rende ancora riconoscibile un brand? È da questa domanda che nasce “Brand e AI. Sintonia o Disruption?”, la tavola rotonda promossa dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata, in collaborazione con thecrowd, nell’ambito della Rome Future Week. L’appuntamento è per martedì 22 settembre, dalle 15.00 alle 17.45, presso Shell Libreria Bistrot, in Vicolo della Fontana 28 a Roma, con partecipazione libera e gratuita previa registrazione.

Il tema al centro dell’incontro non riguarda soltanto l’ingresso di una nuova tecnologia nelle strategie di marketing. L’intelligenza artificiale sta intervenendo sulle logiche stesse attraverso cui un brand viene costruito, gestito e comunicato, e sul rapporto che instaura con i propri pubblici. Creatività, personalizzazione e relazione possono essere potenziate, ma cambiano anche competenze professionali, modelli di interpretazione e forme di governance della marca.

Il confronto tra accademia e impresa su un tema aperto

Il Master di Tor Vergata porta alla Rome Future Week un dialogo tra prospettive teorico-culturali e manageriali-operative, partendo da una domanda volutamente aperta: tra brand e intelligenza artificiale si sta assistendo a una nuova sintonia o a una vera rottura degli equilibri consolidati? Il programma individua nel confronto tra mondo accademico e professionale, sulle sfide e sulle opportunità dell’AI per il futuro del branding, uno degli obiettivi principali dell’incontro.

Cosa dicono i dati su consumatori e fiducia nell’AI

La trasformazione in corso trova riscontro anche nei comportamenti dei consumatori. Secondo la State of the Consumer Survey di McKinsey, condotta su 4.863 consumatori in cinque Paesi, il 28% della Gen Z dichiara di utilizzare già strumenti di intelligenza artificiale generativa per lo shopping, contro il 16% dei baby boomer. Il 60% della Gen Z afferma inoltre di utilizzare regolarmente gli AI overview presenti nei motori di ricerca, rispetto al 29% dei baby boomer. Nonostante il loro ruolo crescente nella ricerca di prodotti, McKinsey rileva che social media e AI generativa registrano livelli di fiducia inferiori rispetto ad altre fonti.

Il tema della fiducia emerge anche dalle ricerche Deloitte. In uno studio condotto su 30.252 consumatori e lavoratori in 11 Paesi europei, tra chi conosce l’AI generativa il 51% dichiara di fidarsi delle aziende per un suo utilizzo responsabile. La ricerca Brand Connection – The Age of Meaningful Brands, realizzata su oltre 7.000 consumatori in sette Paesi, rileva invece che il 45,7% degli intervistati non si sente legato ad alcun brand. In Europa, tra i principali driver della connessione con una marca figurano la rilevanza nella vita quotidiana (71,1%), l’autenticità (68,4%), la qualità (67,7%) e l’affidabilità (65,5%).

I relatori e il ruolo di Simonetta Pattuglia

A introdurre e moderare l’incontro sarà Simonetta Pattuglia, direttrice del Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media, XXIV edizione, dell’Università di Roma Tor Vergata. Guiderà il dialogo tra Derrick de Kerckhove, della University of Toronto e direttore scientifico dell’Osservatorio Media Duemila; Alessandra Marinacci, Brand Director di TIM; Antonio Romano, presidente di Inarea; Maria Pia Rossignaud, vice presidente dell’Osservatorio TuttiMedia e direttrice di Media Duemila; Emanuele Mazzi, Innovation Director di Uniting.

“Il rapporto tra brand e IA non realizza una apodittica alternativa tra sintonia e disruption: è piuttosto un processo di ridefinizione continua, in cui le organizzazioni sono chiamate a innovare senza perdere di vista la propria autenticità e la relazione di fiducia con i propri pubblici”, sottolinea Simonetta Pattuglia. “Non a caso, negli anni questo nostro appuntamento della Rome Future Week si è affermato come un vero e proprio think tank, un luogo di confronto stabile tra accademia e management capace di anticipare le trasformazioni del settore e di offrire chiavi di lettura utili a chi il brand lo costruisce ogni giorno”.

Le diverse prospettive sul rapporto tra brand e AI

Il punto di osservazione cambia a seconda di chi guarda il fenomeno. Per Derrick de Kerckhove, l’AI può portare il brand in sintonia con milioni di contesti individuali, adattando tono, immagine, momento e interlocutore. Proprio la moltiplicazione delle possibilità rende però centrale una domanda: che cosa un brand non vuole perdere?

Alessandra Marinacci porterà al centro del confronto il rapporto tra intelligenza artificiale, identità e capacità di scelta dei brand. Secondo la manager, l’AI rende più evidente la distinzione tra i brand che sanno scegliere e quelli che si limitano a esistere e produrre: in uno scenario in cui contenuti, analisi e personalizzazione diventano abbondanti, il vantaggio risiede nel decidere dove giocare, quale desiderio creare e quale spazio occupare nella vita delle persone.

Antonio Romano ricostruirà invece il passaggio dal tradizionale binomio brand-prodotto alla centralità del consumatore introdotta dal digitale e dai social, fino all’attuale scenario nel quale l’AI amplifica un dialogo permanente: il brand personalizza i propri contenuti e il consumatore finisce per “personificare” il brand attraverso le risposte che riceve.

Per Maria Pia Rossignaud, la trasformazione riguarda anche la capacità stessa dei brand di essere visibili: il passaggio dalla ricerca tradizionale ai modelli generativi e agli agenti intelligenti sta ridefinendo il rapporto tra marche e utenti e impone di ripensare paradigmi consolidati.

Emanuele Mazzi sposta infine l’attenzione sul rapporto tra strumenti e decisioni: se finora dati e tecnologie sono stati utilizzati soprattutto per sostenere le scelte, l’era agentica apre alla possibilità di utilizzarli anche per lasciarsi sorprendere, liberando tempo per pensare, formulare nuove domande e sperimentare prima di scegliere.

Il programma dell’incontro

Il confronto con il pubblico proseguirà alle 17.00 con una sessione di domande e risposte. Alle 17.30 Nicola Leone, founder di thecrowd, presenterà la piattaforma thecrowd, mentre alle 17.45 è prevista la conclusione dei lavori.