Coca-Cola ha avviato una review internazionale del proprio budget media globale, mettendo in gara WPP Open X – attuale detentore dell’incarico – contro Publicis Groupe. In palio c’è un contratto da circa 4 miliardi di dollari che copre media, data science e tecnologia nella maggior parte dei mercati internazionali del gruppo.

Un segnale che arriva dopo mesi di tensione

La notizia non arriva del tutto inaspettata. A marzo 2025, Coca-Cola aveva già spostato silenziosamente il budget media nordamericano da WPP a Publicis, per un valore stimato di 700 milioni di dollari. Era stato il primo segnale concreto di crepe in un modello costruito appositamente per abbattere i silos interni. La review attuale è il secondo movimento di quella sequenza.

Il tempismo aggiunge un’ulteriore nota di tensione: appena a febbraio, il chief marketing officer di Coca-Cola Manuel Arroyo era comparso pubblicamente all’evento strategico di Cindy Rose, la CEO di WPP, sostenendo apertamente la sua visione di trasformazione del gruppo davanti ad azionisti, giornalisti e dipendenti. Era stato un endorsement prezioso da parte del cliente più importante di WPP. Meno di quattro mesi dopo, Coca-Cola ha aperto la review.

La storia del mandato

WPP è partner globale di Coca-Cola dal 2021, quando superò proprio Publicis in una gara durata un anno per gestire il marketing di oltre 200 brand in cinque categorie, 195 paesi e nove territori. Per gestire l’account, WPP creò una unit dedicata, Open X, con circa 5.000 persone coinvolte. All’epoca Coca-Cola definì il perimetro dell’incarico più ampio di qualsiasi partnership di marketing nella storia del brand.

La procedura e i tempi

La review sarà gestita dalla società di consulenza MediaSense e prenderà il via a luglio, con l’obiettivo di concludersi entro l’autunno, in coincidenza con la naturale scadenza del contratto quinquennale.

Restano fuori dalla gara Nord America, Giappone e Corea del Sud. Negli Stati Uniti e in Canada il media è già gestito da Publicis dal 2025, mentre Dentsu presidia i mercati giapponese e coreano. Le attività creative e di PR non rientrano nella review e rimarranno comunque a WPP Open X, indipendentemente dall’esito.

La tecnologia al centro

In una dichiarazione, un portavoce di Coca-Cola ha indicato che la review riflette una evoluzione del modello operativo verso un approccio digital-first, con uno spostamento dalla pianificazione media tradizionale verso nuove modalità di raggiungere i consumatori attraverso la tecnologia, inclusi gli strumenti di agentic AI.

WPP ha risposto con una nota in cui si dice pronta a dimostrare le proprie capacità integrate in ambito media, data science e tecnologia agentiva. Publicis non ha commentato.

La posta in gioco per WPP

Le dimensioni dell’account sono significative: Coca-Cola ha dichiarato spese pubblicitarie complessive pari a 5,4 miliardi di dollari nel 2025. L’incarico globale in gara è stimato intorno ai 4 miliardi.

Per WPP, che sta attraversando una fase di profonda trasformazione sotto la guida di Cindy Rose, difendere questo mandato non è solo una questione economica. Aggiudicarselo nel 2021 era stato uno dei risultati più significativi della gestione precedente. Perderlo oggi – dopo aver già ceduto il Nord America – sarebbe un segnale difficile da ignorare.