Gruppo Cassa Centrale e TWENTY8 Studios lanciano una campagna che traduce i valori cooperativi in linguaggio concreto, superando la retorica ESG.
La nuova campagna di Gruppo Cassa Centrale, sviluppata con TWENTY8 Studios, sceglie una strada precisa: smettere di parlare il linguaggio dell’ESG e iniziare a raccontare cosa significa davvero essere una banca cooperativa radicata nel territorio. Un approccio che punta a distinguersi in un panorama comunicativo in cui tutti sembrano virtuosi e nessuno risulta credibile.
Quando l’ESG diventa greenwashing involontario
Il lessico della sostenibilità finanziaria si è standardizzato al punto da perdere significato. Adottare i termini giusti è diventato sufficiente per apparire responsabili, indipendentemente dalla sostanza. Gruppo Cassa Centrale ha scelto di invertire questa logica: invece di rivendicare valori, li traduce. A ogni termine del vocabolario ESG contemporaneo corrisponde la sua versione cooperativa, quella che le banche del Gruppo praticavano prima ancora che esistesse una sigla per definirla.
Come spiega Giuseppe Armani, Head of Brand Marketing and Communication di Gruppo Cassa Centrale: “Dopo due campagne che hanno affermato un posizionamento distintivo, questa campagna entra ancora più in profondità e dice perché siamo banche differenti. Le banche del nostro Gruppo non hanno scoperto la sostenibilità leggendo un report: la vivono ogni giorno nei territori in cui operano. TWENTY8 Studios ha trovato il modo più efficace per raccontarlo a chi non lo sa ancora.”
Il device creativo: continuità tra mondi diversi
La campagna è on air dal 24 maggio su televisione, cinema, radio, stampa, affissione, digital e social media. Lo spot, realizzato e prodotto da TWENTY8 Studios con la regia di William9, costruisce un linguaggio visivo che rompe le convenzioni della comunicazione finanziaria. Soggettiva, editing per wipe e passaggi di campo creano continuità tra mondi apparentemente distanti, traducendo visivamente la stessa idea che il copy esprime verbalmente: tutto cambia, il nome cambia, la sostanza no.
La coordinazione su scala nazionale mantiene la stessa forza concettuale dal formato broadcast ai formati social, dalla stampa quotidiana all’affissione urbana. Nessun greenwashing, nessuna autoreferenzialità, nessuna retorica del purpose.
Un posizionamento culturale, non solo di brand
Nel momento in cui il sistema bancario appare sempre più distante, automatizzato e concentrato nelle mani di pochi operatori che riducono le filiali e si allontanano dai territori, la campagna di Gruppo Cassa Centrale ricorda al Paese che esiste ancora una realtà bancaria fondata sulle comunità e sul bene comune. Non come promessa futura, ma come fatto storico.
L’obiettivo dichiarato non è la brand awareness, ma la conferma di un posizionamento culturale: restituire al modello cooperativo la paternità di valori che il mainstream finanziario ha adottato come innovazione, quando per Gruppo Cassa Centrale rappresentano semplicemente la storia di tutte le Banche cooperative che ne fanno parte.
La collaborazione tra agenzia e cliente
Veronica Ponti, Founder & CEO di TWENTY8 Studios, sottolinea il valore del rapporto costruito con il Gruppo: “Con Giuseppe Armani e tutto il team di Gruppo Cassa Centrale abbiamo lavorato come un’unica squadra dall’inizio. Non è una cosa scontata, e fa tutta la differenza. Avere un cliente che conosce profondamente il proprio mondo e ha il coraggio di raccontarlo senza filtri ti permette di andare dove la comunicazione finanziaria di solito non arriva.”
Una collaborazione che ha prodotto un lavoro capace di stabilire un nuovo riferimento per come una realtà finanziaria può comunicare i propri valori in modo autentico e riconoscibile.