Come Unilever Thailand ha aumentato le vendite dell’ammorbidente con pubblicità programmatica e social listening

Unilever Thailand ha conquistato l’oro ai The Drum Awards grazie a una strategia innovativa che ha portato a un incremento del 14,6% delle vendite totali del brand. La campagna per ‘Comfort Beauty UV Fabric Softener’ ha dimostrato come l’integrazione tra pubblicità programmatica e analisi delle conversazioni social possa generare risultati concreti in termini di visibilità, vendite e traffico nei punti vendita.

Il prodotto innovativo e la sfida di marketing

Il ‘Comfort Beauty UV Fabric Softener’ rappresenta una novità assoluta per il mercato thailandese: il primo ammorbidente formulato per ridurre la penetrazione dei raggi UV attraverso i tessuti, offrendo protezione solare a chi indossa gli indumenti trattati. Per promuovere questo prodotto rivoluzionario, Unilever Thailand ha sviluppato una strategia di comunicazione altrettanto all’avanguardia.

L’azienda ha collaborato con Publicis Groupe per elaborare un approccio che sfruttasse l’ascolto delle conversazioni sui social media, permettendo di identificare e raggiungere con precisione i potenziali clienti più interessati.

La strategia basata sulle parole chiave social

Il cuore della campagna ha utilizzato la piattaforma programmatica di The Trade Desk, attingendo al suo inventario premium di digital out-of-home (pDOOH) e display advertising. La vera innovazione è consistita nell’utilizzo di Meltwater, specialista nell’intelligence dei media, per identificare le parole chiave più performanti nell’ecosistema social thailandese.

Le categorie di parole chiave individuate includevano “outdoor”, “convenience”, “beauty” e “competitor”. Queste keyword hanno permesso di creare un segmento personalizzato di consumatori che avevano interagito con contenuti correlati attraverso l’open internet, andando oltre i confini delle piattaforme social.

Targeting multilivello e tecnologie avanzate

La strategia di targeting ha integrato diversi approcci sofisticati. Unilever ha utilizzato la soluzione Unified ID 2.0 (UID2) di The Trade Desk per trasformare i dati CRM dei clienti Homecare in identificatori rispettosi della privacy, creando un pubblico lookalike simile ai clienti esistenti.

L’azienda ha inoltre targetizzato i proprietari di veicoli che trascorrono molto tempo alla guida e ha implementato un targeting basato sulla temperatura, mostrando annunci sui display quando il termometro superava i 30 gradi, momento in cui i consumatori hanno maggiore necessità di protezione UV.

Gli utenti esposti agli annunci pDOOH venivano successivamente ricontattati tramite display advertising, creando un percorso di engagement che combinava la portata massiva dei media outdoor con la precisione del targeting digitale.

Misurazione e ottimizzazione in tempo reale

Per valutare l’efficacia della campagna, Unilever ha attivato la soluzione di misurazione Lifesight sulla piattaforma The Trade Desk. Questo ha permesso di incrociare i dati di visita di 6.198 negozi Lotus’s e 7 Eleven su scala nazionale con i dati della campagna, consentendo ottimizzazioni in corso d’opera per aumentare il traffico nei punti vendita.

Parallelamente, Happydemics ha condotto un’indagine per valutare l’impatto sulle metriche di brand awareness come la memorizzazione degli annunci e l’interesse.

Risultati oltre le aspettative

I numeri parlano chiaro: la campagna ha generato un brand lift complessivo del 24%, superiore al benchmark di settore. Il recall pubblicitario è aumentato del 31%, dimostrando l’efficacia dell’esposizione su più formati, mentre l’interesse è cresciuto del 16%.

L’utilizzo delle audience personalizzate basate sulle keyword social di Meltwater ha prodotto risultati ancora più impressionanti: un traffico incrementale nei negozi quadruplicato rispetto all’uso di audience non personalizzate, con un costo per visita inferiore dell’88%.

Particolarmente significativo è stato l’aumento del 14,6% delle vendite totali del brand, che ha dimostrato come la campagna abbia generato un “effetto alone” positivo sull’intero portfolio Comfort, non solo sul nuovo prodotto.

L’efficacia dell’approccio omnicanale

Le metriche hanno evidenziato che la combinazione di pDOOH e display retargeting è altamente efficace per generare conversioni nei punti vendita. Il targeting tramite pDOOH ha ridotto del 42% il tempo di conversione rispetto alla media della campagna, mentre il display retargeting ha rappresentato il 75% delle conversioni totali in termini di visite ai negozi.

Il successo della campagna ‘Comfort’ sottolinea il valore delle partnership strategiche con The Trade Desk, Meltwater, Lifesight e Happydemics per trasformare le intuizioni sui consumatori in attivazioni media concrete ed efficaci. L’integrazione tra diversi canali ha creato un’esperienza fluida che ha rafforzato i messaggi chiave e generato engagement nel mondo reale.