Portfolio relazioni clienti B2B: come misurarlo con i dati

Il portfolio delle relazioni con i clienti è l’asset più importante di un’azienda B2B, ma finora nessuno ha saputo misurarlo con dati oggettivi. Un giovane ricercatore milanese, Camillo M.G. Manera, propone oggi un metodo e una piattaforma per farlo: www.flowersandoaks.com. A illustrare l’approccio è anche il libro Fiori e Querce, scritto insieme al padre Giovanni L.M. Manera.

Le domande a cui le aziende rispondono ancora a intuito

Chi lavora nel B2B conosce bene certi interrogativi ricorrenti: “Perché alcuni clienti seguono i commerciali quando cambiano azienda, altri, invece, no?”. Oppure: “Perché i clienti più fedeli non sono necessariamente quelli che acquistano di più o con più frequenza?”.

Ce ne sono altri, altrettanto concreti: “Come mai capita che alcuni clienti storici interrompono i contratti all’improvviso, senza preavviso o alcun segnale?”, “Come mi differenzio dalla concorrenza e lego un cliente, in un mercato altamente competitivo sul prodotto?”, “Come posso migliorare la relazione con i miei clienti?”.

E ancora: “Perché alcuni venditori hanno grande successo commerciale con alcuni clienti e con altri no?”, “Perché aziende molto piccole riescono a competere con player molto più grandi sugli stessi prodotti o servizi?”, “Perché il cliente mi tratta male se siamo partner?”.

Fino a oggi non era possibile catalogare le relazioni sulla base di dati oggettivi, e le risposte sono sempre arrivate dall’intuito. Lo stesso vale, in molti casi, per il portafoglio dei rapporti con i fornitori.

Una piattaforma che potenzia l’anagrafica CRM

Il metodo e la piattaforma flowersandoaks.com arricchiscono l’anagrafica CRM con la misurazione delle relazioni organizzative. Il sistema offre indicatori predittivi di retention e di rischio di interruzione del rapporto, clusterizzazioni strategiche e reportistiche operative.

Il capitale relazionale viene così espresso in valori quantitativi, gestibili con criteri non personali e condivisibili da tutte le funzioni aziendali, dal sales al marketing. I dati sono utili anche verso gli stakeholder esterni, come gli istituti di credito, nel quadro della legge 2086 del codice civile sugli adeguati assetti.

NICO, l’agente vocale come add on

Secondo il comunicato, flowersandoaks.com è anche l’unico CRM che consente di attivare, come add on, l’agente vocale NICO. È basato sulla piattaforma di AI vocale più evoluta in Occidente ed è integrabile con qualsiasi piattaforma leader di mercato, grazie a API o a connettori nativi (Cartridge).

NICO funziona da collega, da direttore commerciale e da esperto di strategia, e garantisce la tutela dei dati del cliente.

Il metodo: oltre 25 anni sul campo e una conferma accademica

La metodologia relazionale è applicata da oltre 25 anni in realtà nazionali e internazionali, di ogni dimensione e settore, da Giovanni L.M. Manera. Manera guida la BU Sales consultancy e sales advisory in Gruppo Areté.

Ha poi trovato conferma teorica in una ricerca di dottorato pubblicata nel 2024 da Camillo M.G. Manera, figlio di Giovanni, manager in una multinazionale italiana della consulenza e autore materiale del libro.

Uno strumento per tutte le funzioni aziendali

La piattaforma consente di usare le informazioni per migliorare la relazione, sviluppare i clienti esistenti, acquisirne di nuovi, ingegnerizzare marketing e comunicazione e aumentare l’efficienza commerciale. Ogni funzione ne ricava un beneficio specifico.

Marketing e trade marketing possono pianificare la comunicazione del valore con una chiave di lettura relazionale. Le risorse umane individuano sul mercato le competenze più adatte, sapendo che tipo di relazione si vuole costruire e sostenere.

Le vendite possono progettare una value proposition più coerente ed efficace e definire un budget commerciale più realistico. La direzione, infine, può introdurre un KPI relazionale predittivo per orientare le scelte strategiche con maggiore consapevolezza.

Perché “Fiori e Querce”

Il titolo nasce da uno scenario frequente. Quando a manager e dirigenti si chiede di analizzare l’apertura di nuovi mercati, di individuare segnali deboli nelle vendite o di lanciare un nuovo prodotto, si parte quasi sempre da estrazioni Excel, dati storici, rolling degli ordini e analisi per geografia o popolazione. Nella migliore delle ipotesi si acquistano anche dati esterni.

Così si trascura l’elemento fondante del B2B: la relazione. Gli autori lo spiegano con un’immagine: è come descrivere una foresta, cioè il mercato, partendo dai fiorellini, ovvero i milioni di parametri delle analisi, quando conviene partire dalle querce, le relazioni, che fanno la differenza.

Il libro di Camillo e Giovanni Manera

Fiori e Querce è disponibile su Amazon (152 pagine, 18,90 euro). Spiega come classificare le relazioni aziendali con KPI oggettivi, distinguere i clienti strategici, individuare quelli a rischio e definire azioni utili a direzione commerciale, marketing e comunicazione.

Gli autori partono da una domanda di fondo: “Che cos’è davvero una relazione?”. E subito dopo: “Come posso capire, in modo oggettivo, quale relazione ho con un cliente, senza dover ogni volta interpretare o discutere ciò che mi viene riportato da account manager, commerciali o da chiunque altro interagisca con esso?”.

Poiché attivare almeno una relazione è condizione necessaria per vendere nel B2B, il testo accompagna il lettore nella definizione stessa del concetto. Ricostruisce come si è evoluto nel business e nelle pagine degli studiosi più accreditati a livello internazionale. Propone inoltre definizioni chiare e subito utilizzabili di termini come “valore”, “ciclo del valore”, “beneficio”, “potenziale di mercato” e “disciplina competitiva”.

Il volume ha un taglio agile e divulgativo. Si presenta come un manuale già operativo per trasformare dati, esperienze e segnali relazionali in decisioni di natura scientifica sul portafoglio clienti B2B, con l’obiettivo di aumentare customer retention e fidelizzazione.

Un’eredità intellettuale tra due generazioni

Il libro e il metodo rappresentano anche un passaggio di testimone tra due generazioni, con percorsi di vita e di studio paralleli e uno stesso focus sulla relazione come fattore differenziante, soprattutto nei mercati saturi.

Giovanni L.M. Manera ha una laurea in Fisica con master in Marketing alla Università Bocconi di Milano, conseguiti circa cinquant’anni fa. Camillo M.G. Manera ha un PhD in Economia, ottenuto mentre avviava la carriera professionale in multinazionali all’estero.

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