La strategia Social First di Unilever sbarca ufficialmente in Italia, portando con sé un cambio di paradigma nel modo in cui la multinazionale britannico-olandese comunica con i consumatori. Annunciata a livello globale dal CEO Fernando Fernandez, l’iniziativa punta a trasformare i social media da semplici canali di comunicazione a veri e propri strumenti di ascolto, co-creazione e crescita del business.

Più investimenti, più intelligenza artificiale, più comunità

Il cuore della strategia è un aumento significativo degli investimenti sui social media: dal 30% al 50% a livello globale. A questo si affiancano un’espansione delle collaborazioni con creator e influencer, l’analisi dei dati in tempo reale attraverso l’intelligenza artificiale e la produzione di contenuti nativi pensati per ogni singola piattaforma.

L’obiettivo dichiarato non è inseguire i trend, ma anticiparli. Social First non si esaurisce nel concetto di “influencer marketing”: è un approccio sistemico che mette al centro il coinvolgimento autentico delle community, con l’IA come strumento abilitante per ottimizzare tempi, processi e rilevanza dei messaggi.

Beauty & Wellbeing: dalla skinification alla co-creazione con i creator

In Italia, la prima business unit ad adottare concretamente la strategia è stata Beauty & Wellbeing. Francesca Farneti, Responsabile Beauty & Wellbeing Italia, spiega come il mercato italiano non sia solo un territorio di applicazione, ma anche una fonte di ispirazione per l’innovazione globale.

«Da un lato adattiamo al mercato italiano le innovazioni sviluppate dal team globale», afferma Farneti. «Dall’altro sono spesso proprio gli insight raccolti in Italia a diventare motore di innovazione internazionale. L’analisi aggregata delle conversazioni pubbliche online e dei contenuti condivisi sulle piattaforme social ci permette di individuare trend emergenti come la skinification, che sta portando l’haircare a ispirarsi ai rituali e al linguaggio della skincare, con ingredienti funzionali, benefici mirati e routine più consapevoli.»

Il brand Sunsilk è l’esempio più concreto: sta evolvendo dall’influencer marketing tradizionale verso un modello di co-creazione, in cui i creator diventano partner creativi a tutti gli effetti. L’analisi dei dati ha inoltre evidenziato come i trattamenti per capelli siano oggi i veri protagonisti della haircare domestica, rendendo accessibili a un pubblico sempre più ampio rituali un tempo riservati al salone professionale.

Personal Care: microtrend locali e oral care alla Milano Beauty Week

Anche la business unit Personal Care ha abbracciato l’approccio Social First, con un focus sull’intercettazione di microtrend locali e sul dialogo diretto con le community. Ugo De Giovanni, Responsabile Personal Care Italia, sottolinea come le campagne generaliste non siano più sufficienti in un contesto sempre più frammentato.

«Da sole, le campagne generaliste non bastano più: individuare le tendenze e adottare un approccio social-first ci permette di essere autenticamente rilevanti», commenta De Giovanni. «Lo abbiamo fatto con Mentadent White Now 3 in 1, portando il mondo oral care, sempre più vicino al beauty sulle piattaforme social, alla Milano Beauty Week con un evento di grande successo. In questo, l’IA gioca un ruolo centrale: ci consente di creare rapidamente contenuti coerenti con i brand, ottimizzando tempi e processi.»

Home Care: quando pulire diventa intrattenimento

Il fenomeno Cleantok — la galassia di contenuti dedicati alla pulizia domestica su TikTok — è la cartina di tornasole della trasformazione in atto anche nell’Home Care. Luana Rossolini, Responsabile Home Care Italia, descrive come la Gen Z si informi ormai prevalentemente sui social quando si tratta di pratiche di pulizia.

«Il fenomeno Cleantok ne è la prova: pulire è diventata una forma di intrattenimento e i social sono i principali punti di riferimento per consigli e suggerimenti», spiega Rossolini. «Il nostro approccio unisce contenuti educational e momenti di engagement, trasformando la pulizia in un’esperienza piacevole e coinvolgente.»

Due i casi concreti citati: Coccolino, che ha trasformato il suo iconico orsetto in un vero influencer, e Cif Infinite+Clean, realizzata insieme a creator specializzati nel cleaning con contenuti ad alto tasso di memorabilità. Entrambe le campagne hanno rafforzato awareness e brand equity attraverso messaggi mirati.

Foods: dai cosplayer di Lucca Comics a MaioLand

Nel comparto Foods, la strategia Social First ha permesso di costruire dialoghi autentici con community molto specifiche. Paolo Armato, Responsabile Foods Italia, racconta come l’ascolto attivo sui social stia cambiando il modo di fare marketing per brand come Knorr e Calvé.

«Ascoltare gli utenti tramite i canali social ci permette di creare un rapporto immediato con i nostri consumatori, intercettando sia le loro abitudini, sia le tendenze emergenti nelle loro preferenze di gusto e consumo», afferma Armato. «La strategia social-first ci offre la possibilità di far parlare il marchio in modo autentico e coinvolgente con le community specifiche e rilevanti, come ad esempio ha fatto Knorr Asia Noodles con i cosplayer al Lucca Comics & Games o Calvé con la campagna “MaioLand”, che ha stimolato una vivace partecipazione.»

Armato guarda già al futuro: «Per il prossimo anno siamo entusiasti all’idea di esplorare nuovi strumenti innovativi basati sull’IA per cavalcare le tendenze, accelerare in termini di varietà e qualità dei contenuti e ingaggiare gli utenti.»

Il 2026 si gioca sui social

Con Social First, Unilever punta a rendere ogni interazione digitale un’occasione per rafforzare la relazione con i consumatori e generare valore concreto per i propri brand. L’approccio combina ascolto attivo, analisi predittiva e co-creazione, con i contenuti nativi come elemento centrale di una comunicazione sempre più vicina agli interessi reali degli utenti.

Nel 2026, questo modello è destinato a intensificarsi ulteriormente, con i social media chiamati a svolgere un ruolo sempre più strategico all’interno dell’ecosistema di marketing della multinazionale in Italia e nel mondo.