Gli eventi sono stati a lungo considerati il momento finale di una campagna: il luogo in cui un brand si mostrava, incontrava il pubblico, costruiva visibilità. Oggi non basta più.

L’evento è diventato una piattaforma. La sponsorship non può limitarsi alla presenza del logo. L’attivazione deve generare contenuti, dati, relazione, community e memoria.

È dentro questo passaggio che si muove REV | Rossoevolution, realtà cresciuta negli anni integrando eventi, sport marketing, creatività, activation e produzione, con un approccio sempre più orientato alla costruzione di ecosistemi di relazione attorno ai brand.

Ne abbiamo parlato con Daniele Rosso e Filippo Marchiorello, rispettivamente Presidente e Creative Director di REV, per capire come sta cambiando il ruolo delle agenzie nel mondo delle experience, perché lo sport resta uno dei territori più potenti ma anche più saturi, e cosa significa oggi trasformare una sponsorship in un’esperienza capace di lasciare traccia.

Domanda 1 | Daniele Rosso

Daniele, negli ultimi anni REV è cresciuta fino a diventare una struttura capace di integrare eventi, sport marketing, creatività, activation e produzione. Qual è stato il momento in cui avete capito che il mercato non cercava più semplicemente un’agenzia eventi, ma un partner capace di costruire ecosistemi di relazione attorno ai brand?

Credo non ci sia stato un unico momento, ma un’evoluzione progressiva del mercato. I clienti hanno iniziato a chiederci sempre meno “un evento” e sempre più spesso una piattaforma: un progetto capace di vivere prima, durante e dopo il momento fisico.

L’evento non è più un episodio isolato, ma diventa parte di un sistema più ampio fatto di contenuti, relazioni, community, media, territorio, talent, sport, entertainment e produzione. In quel momento abbiamo capito che il nostro ruolo non poteva più essere solo quello di realizzare bene un progetto, ma di aiutare i brand a costruire ecosistemi coerenti, scalabili e misurabili.

Oggi un’agenzia come REV deve saper unire visione strategica, creatività, capacità produttiva e gestione operativa. Perché l’idea è importante, ma lo è altrettanto la capacità di trasformarla in qualcosa che funzioni davvero.

Domanda 2 | Daniele Rosso

Daniele, molte aziende continuano a considerare la sponsorship ancora solo come un investimento di visibilità. Voi invece parlate sempre più spesso di “attivazione”. Qual è, oggi, la differenza concreta tra comprare una sponsorship e costruire una sponsorship activation?

Comprare una sponsorship significa acquistare uno spazio: un logo, una presenza, una visibilità. Costruire una sponsorship activation significa invece dare un senso a quella presenza.

La differenza è enorme. Una sponsorship può limitarsi a dire “io ci sono”. Un’attivazione deve rispondere alla domanda: “perché ci sono, cosa racconto, che valore porto alle persone e quale relazione costruisco con loro?”.

Oggi il logo è solo il punto di partenza. Il vero lavoro è trasformare un diritto di sponsorship in un’esperienza, in un contenuto, in una conversazione, in un momento memorabile. È lì che la partnership smette di essere pura esposizione e diventa relazione.

Domanda 3 | Filippo Marchiorello

Filippo, dal punto di vista creativo e strategico, qual è il primo obiettivo di un brand quando prova a trasformare una sponsorship in esperienza reale per il pubblico?

Il primo obiettivo è rendere credibile la presenza del brand dentro quell’esperienza. Una sponsorship funziona quando il pubblico non la percepisce come un’intrusione, ma come qualcosa che aggiunge valore.

Dal punto di vista creativo, bisogna trovare il punto di contatto autentico tra il brand, il territorio della sponsorship e le persone. Può essere un’emozione, una passione condivisa, un comportamento, un rituale, una storia.

Il pubblico oggi riconosce subito quando un brand sta semplicemente occupando uno spazio. Al contrario, premia i brand che riescono a creare un momento utile, sorprendente o emotivamente rilevante. L’obiettivo non è solo farsi vedere, ma farsi ricordare per qualcosa.

Domanda 4 | Daniele Rosso

Daniele, nel vostro lavoro emerge spesso una parola interessante: relazione. In un contesto dominato da contenuti rapidi e attenzione frammentata, perché i brand stanno tornando a investire così tanto in esperienze fisiche, community ed engagement dal vivo?

Perché il contatto fisico è tornato ad avere un valore enorme. Viviamo in un contesto in cui siamo esposti a moltissimi contenuti, spesso veloci e frammentati. L’esperienza dal vivo permette invece di creare un momento reale, più profondo e più memorabile.

Per un brand significa poter essere a contatto diretto con le persone, regalare un’emozione, costruire una connessione basata su interessi, valori e passioni condivise.

Le community non si costruiscono solo parlando alle persone, ma creando occasioni in cui le persone possano sentirsi parte di qualcosa. In questo senso eventi, activation e sponsorship diventano strumenti molto potenti: non generano solo visibilità, ma appartenenza.

Domanda 5 | Filippo Marchiorello

Filippo, quando progettate un’attivazione sportiva o experiential, da dove partite davvero? Dal pubblico? Dall’atleta? Dal territorio? Dai dati? Oppure dall’obiettivo di business del cliente? Quanto conta oggi la strategia rispetto all’esecuzione?

Mi piace dire che si parte dallo stomaco, poi si passa dal cuore e infine si arriva alla testa.

Un’attivazione deve certamente rispondere a obiettivi chiari, ma se non genera emozione difficilmente raggiunge risultati veri. L’esperienza va cucita su misura ogni volta: sul cliente, sul pubblico, sul contesto, sull’atleta, sul territorio. Non si può prendere un’idea fatta per un brand e replicarla semplicemente per un altro.

I dati oggi sono fondamentali: aiutano a orientare, misurare, capire meglio le persone. Sono una bussola. Però non bisogna perdere l’istinto, l’intuizione, quella parte più viscerale del lavoro creativo che permette di immaginare qualcosa di unico.

Il nostro compito non è rispondere meccanicamente a un brief punto per punto, ma trovare la soluzione migliore per raggiungere un obiettivo. A volte, per farlo, bisogna anche uscire dal brief, fare il giro largo, e poi rientrare con una risposta più inattesa e più forte.

Domanda 6 | Filippo Marchiorello

Filippo, le sponsorship storicamente erano legate soprattutto all’awareness. Oggi però i clienti chiedono sempre più misurabilità, dati, contenuti e continuità narrativa. Come sta cambiando il dialogo tra agenzia e brand manager su questi temi?

La brand awareness resta ancora uno degli obiettivi principali di molte sponsorship, soprattutto in ambito sportivo. Quello che è cambiato è il perimetro in cui la sponsorship viene inserita.

Oggi non basta più essere presenti: bisogna far dialogare la sponsorship con tutti gli altri touchpoint del brand. L’attivazione deve generare contenuti, dati, relazioni, conversazioni, opportunità commerciali e continuità narrativa. In un certo senso, bisogna unire tutti i puntini.

Il logo sulla maglia o a bordo campo è solo il punto di partenza. Da lì si possono raccontare storie capaci di dare una dimensione più umana ed empatica al brand.

Un esempio che trovo molto forte è “The Rooftop Match” di Barilla con Roger Federer: non era solo una celebrity activation, ma un modo per mettere in luce una storia vera, nata durante il lockdown, con due giovani tenniste diventate simbolo di resilienza. In quel caso il brand non ha semplicemente promosso un prodotto, ma ha preso parte a una storia già presente nella vita delle persone.

Sempre più spesso i brand non vogliono solo visibilità: vogliono avere un ruolo. E lo sport, da questo punto di vista, è un habitat perfetto perché unisce emozione, comunità, valori e racconto.

Domanda 7 | Filippo Marchiorello

Filippo, sempre più spesso un evento o una sponsorship non vivono soltanto nel momento fisico, ma diventano contenuto social, backstage, podcast, community e storytelling distribuito. Quanto è importante oggi progettare un’attivazione pensando già alla sua vita mediatica successiva?

È fondamentale. Oggi una sponsorship o un evento non possono essere pensati solo per il momento in cui accadono. Devono avere una vita prima, durante e dopo.

La sponsorship è il punto di partenza di una storia, non il suo punto di arrivo. Oggi abbiamo tantissimi strumenti per amplificare quella storia: social, contenuti video, backstage, talent, podcast, creator, community, PR, media digitali. Ma questi strumenti funzionano solo se l’idea alla base è forte.

Non si tratta di produrre contenuti per riempire i canali, ma di dare profondità e originalità alla partnership, avvicinando le persone al brand in modo più naturale.

Un esempio interessante è Heineken, storico sponsor della UEFA Champions League, che durante il dibattito sulla Superlega uscì con il post “Don’t Drink & Start a League”. In quel caso la forza non era solo nella battuta, ma nella capacità di essere reattivi, coerenti con il tono del brand e perfettamente dentro una conversazione globale. La sponsorship diventava cultura pop, non semplice presenza.

Domanda 8 | Daniele Rosso

Daniele, nel vostro lavoro convivono componente creativa, execution operativa e gestione di progetti molto complessi. In un mercato che corre sempre più veloce, quanto conta oggi avere una struttura capace non solo di immaginare idee, ma di renderle realmente scalabili e governabili?

Conta moltissimo. Oggi il mercato chiede idee forti, tempi rapidi, budget controllati e grande affidabilità esecutiva. È un equilibrio continuo.

Mi piace pensare al nostro lavoro come a quello di un equilibrista: da una parte ci sono creatività, ambizione e originalità; dall’altra fattibilità, produzione, sicurezza, budget, timing e governance. Se manca una delle due componenti, il progetto rischia di non funzionare.

In questo senso avere una struttura integrata è un grande vantaggio. Significa poter immaginare un’idea sapendo già come renderla concreta, sostenibile e scalabile.

Anche l’intelligenza artificiale sta cambiando molto il modo in cui lavoriamo. Ci permette di ottimizzare processi creativi, produttivi e organizzativi, accelerando fasi che fino a pochi anni fa richiedevano molto più tempo. Ma la tecnologia resta uno strumento: il valore vero sta ancora nella capacità delle persone di interpretare un brief, trovare un’idea e portarla a terra con qualità.

Domanda 9 | Filippo Marchiorello

Filippo, lo sport è uno dei territori più potenti per costruire coinvolgimento emotivo, ma anche uno dei più saturi. Cosa distingue oggi una sponsorship capace di lasciare memoria da una che rimane soltanto presenza a bordo campo?

La differenza la fanno le storie. Una sponsorship lascia memoria quando riesce a generare un racconto, un gesto, un’immagine o un’emozione che le persone vogliono ricordare e condividere.

Qualche anno fa abbiamo convinto un brand di abbigliamento lifestyle, sponsor di un top team di MotoGP, a portare sulla pit lane due signore di 93 e 95 anni al posto delle classiche “ombrella girl”. Era un’idea semplice, quasi spiazzante, ma proprio per questo potentissima. Abbiamo ottenuto un ritorno media enorme e a costo zero. L’unico problema è che, quando è suonata la sirena per lo sgombero della griglia, non avevamo considerato il passo un po’ lento delle due signore.

Più recentemente abbiamo fatto cantare gli 80.000 di San Siro con un karaoke partito da una BYD parcheggiata fuori dallo stadio. Abbiamo riempito lo stadio di microfoni in cartone e tutti hanno cantato insieme. È stato un momento semplice, collettivo, immediato. E proprio per questo molto forte.

Alla fine, le idee più efficaci sono spesso quelle più semplici: quelle che le persone capiscono subito, vivono con naturalezza e poi raccontano agli altri.

Domanda 10 | Daniele Rosso e Filippo Marchiorello

Daniele, Filippo, guardando ai prossimi cinque anni, pensate che il futuro della comunicazione di marca passerà sempre di più attraverso esperienze, activation e community proprietarie? E come possono avere maggior successo i brand che oggi continuano ancora a ragionare soltanto in termini di campagna pubblicitaria tradizionale?

Sì, credo che il futuro passerà sempre di più dalla capacità dei brand di costruire esperienze e community, non solo campagne.

La comunicazione tradizionale continuerà ad avere un ruolo, ma da sola non basta più. I brand dovranno essere capaci di entrare in sintonia con le proprie community attraverso format innovativi, esperienze fisiche e digitali, contenuti rilevanti e momenti capaci di emozionare e ispirare.

Penso, per esempio, a progetti come Moncler Genius, che ha ripensato il modo di presentare collezioni e collaborazioni trasformandole in una piattaforma culturale, o a HAUS of Dreamers di Golden Goose, che unisce eventi fisici, arte, artigianato e performance immersive.

I brand che avranno più successo saranno quelli capaci di smettere di pensare solo in termini di campagna e iniziare a ragionare in termini di relazione. Non basta più chiedersi “che messaggio voglio comunicare?”, ma “che esperienza voglio far vivere?”, “che ruolo voglio avere nella vita delle persone?” e “che comunità voglio costruire nel tempo?”.

Conclusione

Dalle risposte di Daniele Rosso e Filippo Marchiorello emerge con chiarezza un cambio di paradigma: la comunicazione di marca non può più essere pensata soltanto come esposizione, ma come costruzione progressiva di relazione.

Eventi, sponsorship e activation diventano strumenti strategici quando riescono a superare la logica della semplice presenza e a trasformarsi in esperienze credibili, contenuti memorabili e momenti condivisi.

Il pubblico non cerca solo brand visibili, ma brand capaci di entrare con naturalezza nei suoi interessi, nei suoi linguaggi e nelle sue passioni. In questo scenario, l’evento non è più un momento separato dalla comunicazione, ma uno spazio vivo in cui creatività, produzione, contenuto e community si tengono insieme.

La sfida dei prossimi anni sarà proprio questa: non chiedersi solo quale messaggio comunicare, ma quale esperienza costruire, quale comunità alimentare e quale ruolo assumere nella vita delle persone.