Quando il marketing smette di mentire sui prodotti e inizia a mentire sui valori

Il marketing valoriale è diventato la nuova frontiera dell’ambiguità comunicativa. Non si tratta più di promesse esagerate su detersivi che lavano più bianco o creme che fermano il tempo: la comunicazione contemporanea ha spostato il campo della finzione dai prodotti ai principi. Tutti i brand sono inclusivi, sostenibili, attenti alle persone, costruttori di comunità. Eppure, proprio quando tutti dicono le stesse cose con le stesse parole, qualcosa smette di funzionare.

Dal purpose washing all’empathy washing: una grammatica automatica della reputazione

Il vecchio concetto di purpose washing non è più sufficiente a descrivere il fenomeno. Non siamo soltanto davanti a brand che si appropriano di una causa per ottenere consenso. Siamo davanti a qualcosa di più ampio: una forma di empathy washing, in cui la sensibilità diventa texture comunicativa, tono di voce, palette cromatica, scelta casting, frase da manifesto. Ma raramente comporta un reale costo strategico.

Non è più una presa di posizione. È una manutenzione dell’accettabilità.

Il linguaggio del valore è diventato così conveniente, così disponibile, così facilmente replicabile, da trasformarsi in una grammatica automatica della comunicazione. Il risultato è che molte campagne non sembrano più esprimere una posizione: sembrano compilare un modulo reputazionale.

Greenwashing, regolatori e il caso Zalando

La sostenibilità è stato il primo campo in cui questa ambiguità è esplosa in modo visibile. L’Unione Europea ha rafforzato il proprio intervento contro i green claim generici e fuorvianti, chiedendo criteri più chiari per impedire alle aziende di presentare come ambientali meriti non dimostrati o non sufficientemente verificabili. Il caso Zalando, costretta a rivedere le proprie indicazioni di sostenibilità dopo il confronto con la Commissione europea, ha mostrato quanto il problema riguardi il modo stesso in cui un grande brand costruisce fiducia attraverso etichette, simboli e parole.

Anche nel settore finanziario, l’Advertising Standards Authority britannica ha censurato messaggi ambientali considerati incompleti o fuorvianti — come nel caso Lloyds — perché raccontavano una parte virtuosa della storia senza esporre il resto del quadro.

Il politically correct come dispositivo creativo

Il punto vero, però, è che il metodo si è allargato ben oltre il greenwashing. La comunicazione valoriale oggi non serve sempre a dichiarare chi si è. Molto spesso serve a non farsi trovare fuori posto. È meno identità e più assicurazione. Meno coraggio e più consenso preventivo.

Il politically correct non è più soltanto una cautela culturale: è diventato un dispositivo creativo. Orienta il linguaggio, sterilizza il conflitto, attenua l’ironia, seleziona le parole prima ancora delle idee. Produce campagne impeccabili nella forma e spesso inesistenti nella memoria. Nessuno si offende, nessuno si espone, nessuno rischia davvero. E infatti nessuno ricorda.

Il paradosso è evidente: i brand parlano continuamente di autenticità proprio nel momento in cui la loro comunicazione appare più sorvegliata, più levigata, più simile a quella di tutti gli altri. Parlano di inclusione come se fosse un filtro estetico, non una scelta organizzativa, commerciale, distributiva. Parlano di umanità con la prudenza di un ufficio legale.

Il pubblico non chiede di essere salvato, chiede di non essere trattato da idiota

Edelman, nel suo Special Report sulla brand trust, segnala uno spostamento dalla grande retorica del purpose alla rilevanza personale, all’ottimismo, al supporto concreto, alla connessione emotiva. Meno dichiarazioni universali, più prova tangibile. Il pubblico non chiede necessariamente ai brand di salvarlo: chiede di non essere trattato da idiota.

Anche gli studi sull’efficacia creativa vanno nella stessa direzione. Il lavoro di System1, Peter Field, IPA ed eatbigfish sul Cost of Dull ha messo a fuoco il prezzo della comunicazione noiosa: quando la pubblicità diventa piatta e priva di risposta emotiva, servono più investimenti media per ottenere impatto. Un messaggio corretto ma morto resta morto. Una campagna approvata da tutti i comitati interni può comunque non lasciare nulla nel mercato.

La differenza tra valore e consenso: il prezzo che si è disposti a pagare

Una posizione ha valore solo se implica una rinuncia. Se un brand dice qualcosa che tutti possono dire, con le stesse parole, negli stessi giorni, davanti agli stessi eventi, probabilmente non sta comunicando un valore. Sta cercando copertura.

Un valore orienta scelte, investimenti, filiera, prodotto, partnership, distribuzione, governance. Il consenso orienta il copy. Il valore può dividere, costruisce memoria, sopravvive quando l’argomento smette di essere di moda. Il consenso vuole piacere a tutti, produce approvazione temporanea e cambia lessico appena cambia il clima culturale.

La grande sfida per il marketing — sia B2B che B2C — non è scegliere tra comunicazione valoriale e comunicazione di prodotto. È ricostruire un rapporto onesto tra ciò che si dichiara e ciò che si fa. Perché quando tutto diventa purpose, niente è più purpose. Quando ogni brand dichiara di voler cambiare il mondo, il mondo comincia a sospettare che molti vogliano soltanto proteggere il proprio posizionamento.

La pubblicità ha sempre avuto un rapporto ambiguo con la verità. La differenza è che un tempo esagerava i benefici. Oggi, troppo spesso, esagera la propria coscienza. E questa, per il pubblico, potrebbe diventare la bugia meno perdonabile.