Made in Italy agroalimentare: reputazione e valore del brand

Il Made in Italy agroalimentare conquista i mercati internazionali, ma la qualità dei prodotti non sempre si traduce in valore per i marchi. Nel 2025 l’export italiano del settore ha toccato il record storico di 73 miliardi di euro, con una crescita del 5%. Secondo Brand Finance 2026, però, l’Italia pesa il 19% dei food brand della top 100 mondiale e appena il 7,4% del loro valore complessivo.

Questo divario è stato uno dei temi al centro di lunedì 26 ottobre, al Centro Congressi La Nuvola di Roma. Qui si è tenuta l’anteprima della XV edizione di FOOD, WINE & CO., dedicata a “Reputazione e brand. Costruire valore nella filiera enogastronomica”.

L’incontro è stato promosso dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università degli Studi di Roma Tor Vergata e curato dalla Prof.ssa Simonetta Pattuglia. Si è svolto nell’ambito delle celebrazioni per i 40 anni di Gambero Rosso, in collaborazione con Comin & Partners. Sul palco, rappresentanti di Campari Group, Gruppo Rana, Kimbo e McCann Worldgroup Italy.

Un settore da 707 miliardi di euro tra crisi globali e nuove sfide

Lo scenario economico è stato delineato dalla Prof.ssa Pattuglia. Secondo i dati di Coldiretti e The European House – Ambrosetti, la filiera agroalimentare italiana ha raggiunto nel 2025 un valore di 707 miliardi di euro, con un export da 73 miliardi. Un patrimonio che deve fare i conti con crisi geopolitiche, cambiamento climatico, aumento dei costi energetici e nuove abitudini di acquisto.

Pesa anche il dato sulla produzione vitivinicola mondiale. Secondo l’OIV, nel 2024 è scesa ai livelli più bassi dal 1961 e, nonostante una ripresa del 3% nel 2025, è rimasta del 7% sotto la media degli ultimi cinque anni.

Sul fronte climatico, i dati Coldiretti indicano 700 eventi meteorologici estremi in Italia nel solo giugno 2026, oltre 23 al giorno. Più del 28% del territorio nazionale è a rischio desertificazione.

Cambiano di conseguenza anche i consumatori, sempre più attenti al rapporto tra qualità, prezzo e valore percepito. Secondo NielsenIQ, l’italiano frequenta in media 6,3 insegne distributive all’anno, con acquisti sempre meno legati a un singolo punto vendita.

La reputazione non si racconta, si dimostra

Uno dei passaggi centrali della presentazione è lo spostamento dalla comunicazione dell’identità di marca alla sua dimostrazione concreta, attraverso qualità, trasparenza, sostenibilità e coerenza.

Lo confermano i comportamenti d’acquisto. Secondo Ipsos-Fondazione Symbola 2025, tra le ragioni che spingono gli italiani verso i prodotti sostenibili prevale la qualità percepita (69,6%), seguita dall’attenzione al clima (22%) e dalle motivazioni etiche (7,4%).

«L’agroalimentare italiano è una delle grandi eccellenze del nostro Paese ma i numeri ci raccontano un paradosso sul quale dobbiamo riflettere: rappresentiamo il 19% dei marchi alimentari presenti nella top 100 mondiale, ma soltanto il 7,4% del loro valore complessivo. Significa che sappiamo produrre qualità e conquistare i mercati, ma dobbiamo ancora lavorare sulla capacità di trasformare questa forza in valore di marca. In uno scenario segnato da crisi geopolitiche, cambiamenti climatici e consumatori sempre più attenti e selettivi, la reputazione diventa una leva fondamentale di competitività. Non basta più raccontare l’eccellenza italiana: occorre dimostrarla attraverso la qualità dei prodotti, la trasparenza delle filiere, la coerenza delle scelte aziendali e la capacità di innovare. È questo il passaggio culturale che abbiamo voluto mettere al centro del confronto: andare oltre la notorietà per costruire marchi credibili, riconoscibili e capaci di generare valore nel tempo», ha dichiarato la Prof.ssa Simonetta Pattuglia, curatrice di Food, Wine & Co. e Direttrice del Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata.

E ha sintetizzato: «Il brand non è più ciò che raccontiamo ma ciò che possiamo dimostrare».

Dall’Aperol Spritz al caffè Kimbo: i brand alla prova dei nuovi consumi

La tavola rotonda, introdotta dalla Prof.ssa Pattuglia e moderata da Lorenzo Cresci, Caporedattore centrale di Gambero Rosso, ha messo a confronto quattro prospettive su identità di marca, prodotti, comunicazione e trasformazioni sociali.

Alberto Ponchio, Senior Marketing Director Italian Market di Campari Group, è intervenuto con “L’aperitivo va oltre. Aperol Spritz e il nuovo gusto della socialità”. Al centro, l’evoluzione di uno dei rituali più riconoscibili dello stile di vita italiano. I confini tra aperitivo, pranzo e cena si fanno più fluidi e Aperol Spritz si lega al food, tra pizza, piadina e piccoli piatti.

Mario Rubino, Chairman di Kimbo, ha affrontato il rapporto tra promessa di marca e qualità del prodotto con “La reputazione si gioca in una tazzina. Qualità e carattere nella storia di Kimbo”. Dai primi spot televisivi degli anni Ottanta alla nuova campagna integrata “Intensamente Napoli”, il percorso del marchio richiama la responsabilità delle imprese di mantenere, attraverso il prodotto, le promesse rese riconoscibili dalla comunicazione.

Con “Isole comprese”, Alessandro Sciortino, Chief Creative Officer di McCann Worldgroup Italy, ha spostato l’attenzione sulla capacità della comunicazione di marca di raccontare l’identità di interi territori, valorizzandone le caratteristiche culturali e sociali.

Ha partecipato al confronto anche Antonella Paternò Rana, Responsabile Globale Marketing, Comunicazione e Ristorazione del Gruppo Rana, che ha portato la prospettiva aziendale sulla costruzione dell’identità di marca. «Il nostro brand, prima di essere un brand, è un cognome: quattro lettere che parlano di persone in carne e ossa. Quando sento parole come autenticità, verità e reputazione, nel nostro caso hanno un valore intimo. Riguardano l’onore e l’identità. Questa verità ha le sue radici nel rispetto del consumatore», ha commentato.

Lorenzo Cresci ha guardato al futuro della testata che celebra il quarantennale: «Gambero Rosso compie 40 anni, una storia straordinaria. Ma da domani mattina avremo 40 anni e un giorno e quindi dobbiamo immaginare il futuro. La sfida è mantenere quei prodotti editoriali riconoscibili che rappresentano il punto di forza del nostro brand, guardando allo stesso tempo alle nuove opportunità offerte dalla digitalizzazione e dall’intelligenza artificiale».

Dall’Italian Sounding all’intelligenza artificiale: le nuove frontiere della fiducia

La tutela della reputazione pesa ancora di più di fronte ai fenomeni che minacciano l’autenticità delle produzioni italiane. Secondo i dati presentati dalla Prof.ssa Pattuglia, l’Italian Sounding vale 40 miliardi di euro nei soli Stati Uniti (Coldiretti), mentre il giro d’affari delle agromafie raggiunge i 25,2 miliardi. Tracciabilità, legalità e protezione dell’origine diventano così fattori di competitività.

Tra i casi richiamati figurano il Parmigiano Reggiano, che impiega tecnologie di tracciabilità a tutela dell’autenticità, e Libera Terra, con un modello di produzione fondato sulla valorizzazione dei terreni confiscati alle mafie.

Cresce intanto il ruolo della digitalizzazione. Nel 2025 il mercato italiano dell’Agricoltura 4.0 ha raggiunto 2,5 miliardi di euro, in crescita del 9%, e il 42% delle aziende agricole utilizza almeno una soluzione smart (Osservatorio Smart AgriFood). Anche gli acquisti si spostano online: 15,1 milioni di italiani comprano food & grocery in rete, per un mercato da 5,1 miliardi di euro (Netcomm).

L’intelligenza artificiale porta nuove opportunità, ma anche nuove responsabilità nella costruzione della fiducia. Nella presentazione è stato richiamato l’AI Act