Intelligenza artificiale nelle agenzie, Creatività Aumentata

L’intelligenza artificiale nelle agenzie di comunicazione è entrata in una fase nuova: non più semplice tecnologia da testare, ma leva che interviene su processi, organizzazione, competenze e modelli di creazione del valore. Su questo tema UNA Lombardia e UNA Innovation Hub hanno organizzato “Creatività Aumentata”, un evento dedicato a come l’AI sta cambiando processi, ruoli e modelli di business delle agenzie.

L’incontro ha riunito professionisti e rappresentanti di diverse realtà della industry, con l’obiettivo di spostare la discussione dalle sperimentazioni alle applicazioni concrete.

I protagonisti della tavola rotonda

Al confronto hanno partecipato Matteo Sbarra, GenAI Director di Alkemy; Lorenzo Cagnato, COO de I MILLE; Federico Spada, Co-Founder di Spada Media Group; Marco Pelà, Head of Customer Experience & Digital di Ogilvy / WPP; Giancarlo Sampietro, CSO di Be Closer; e Angelo De Caro, CEO di Based.

A moderare la discussione è stato Andrea Poretti, Delegato Territoriale UNA Lombardia e CEO di CEPAR.

Dalla sperimentazione alle applicazioni concrete

Dal dibattito è emerso che l’AI ha ormai superato la fase della semplice sperimentazione. Oggi trova spazio in numerosi ambiti del lavoro delle agenzie: dalla produzione creativa al media planning, dall’analisi dei dati alla strategia, dall’amministrazione al controllo economico, fino al new business.

Il cambiamento più significativo, però, riguarda il passaggio dal singolo strumento alla riprogettazione dei processi. Il valore dell’intelligenza artificiale non sta soltanto nelle capacità dei modelli o nell’uso di singoli tool, ma nella possibilità di integrarli con dati, conoscenza aziendale, metodologie e workflow. In questo modo si costruiscono sistemi capaci di sostenere in maniera più strutturale il lavoro quotidiano delle agenzie.

Le parole di Poretti e Pascolo

“Il punto non è più chiedersi se utilizzare o meno l’intelligenza artificiale, ma capire come inserirla concretamente nei processi e nell’organizzazione delle agenzie”, spiega Andrea Poretti. “L’AI sta cambiando il modo in cui lavoriamo e ci obbliga a ripensare competenze, ruoli e modalità con cui generiamo valore per i clienti. Per questo è importante creare occasioni di confronto che partano dalle esperienze reali e non soltanto dalle potenzialità della tecnologia”.

Sul valore del dialogo tra associati si concentra l’intervento di Paolo Pascolo, Portavoce dell’Innovation Hub di UNA. “Questo è il secondo di un ciclo di tre incontri sui temi caldi della comunicazione che abbiamo organizzato per il 2026”, afferma. “Oggi sei agenzie, grandi, medie e piccole, ci hanno presentato le loro best practice. Abbiamo capito che i temi sull’AI nella nostra Associazione sono simili, ma gli approcci possono essere diversi. L’innovazione passa anche dal confronto sul campo, perché senza il dialogo non si crea l’ispirazione che è la linfa vitale di tutte le nostre organizzazioni”.

Dove si sposta il valore dell’agenzia

L’evoluzione dell’AI porta con sé una riflessione sul futuro del modello di agenzia. Maggiore efficienza non significa necessariamente maggiore valore: se attività che in passato richiedevano giorni possono essere realizzate in tempi molto più brevi, cambiano il peso delle diverse competenze e il ruolo delle persone. Potrebbero cambiare, di conseguenza, anche le modalità di definizione dell’offerta e del pricing.

La domanda diventa allora dove si sposterà il valore dell’agenzia, in un contesto in cui una parte crescente dell’esecuzione sarà più veloce e accessibile. Strategia, capacità di interpretazione, creatività, conoscenza dei contesti e abilità nell’integrare competenze e tecnologie diventano gli elementi centrali di questa trasformazione.

Un confronto che continua

Con “Creatività Aumentata”, UNA Lombardia e UNA Innovation Hub confermano l’impegno a creare uno spazio di discussione sull’evoluzione dell’intelligenza artificiale nella comunicazione. L’iniziativa mette in relazione esperienze e approcci diversi e contribuisce a una riflessione concreta sul futuro del lavoro e dei modelli di business delle agenzie.