IAB aggiorna linee guida su trasparenza AI in pubblicità

IAB aggiorna le linee guida sulla trasparenza dell’AI nella pubblicità

L’Interactive Advertising Bureau (IAB) ha rilasciato la seconda versione del suo AI Transparency and Disclosure Framework, un documento che punta a stabilire uno standard di settore su quando e come le aziende debbano dichiarare l’uso dell’intelligenza artificiale nelle campagne pubblicitarie. L’aggiornamento, condiviso con Marketing Dive, arriva in un momento in cui inserzionisti e legislatori si confrontano con una tecnologia in rapida evoluzione e con normative sempre più stringenti.

Le linee guida aggiornate raccomandano di trovare un equilibrio tra trasparenza e obiettivi di business, avvertendo gli inserzionisti che un uso eccessivo delle etichette di disclosure sull’AI può generare quella che viene definita “label fatigue”, un fenomeno che nel tempo rischia di rendere le segnalazioni meno efficaci.

Il contesto normativo cambia rapidamente

La prima versione del framework era stata pubblicata a gennaio. Da allora, leggi e regolamenti sulla disclosure dell’AI sono entrati in vigore nell’Unione Europea, in Asia, a New York e in California, imponendo alle aziende di adattarsi a un panorama normativo frammentato e in continua trasformazione su tre continenti.

L’aggiornamento dell’IAB non stravolge le raccomandazioni precedenti, ma le amplia per tenere conto di questo scenario regolatorio in evoluzione. Il framework specifica ora come i marketer possano utilizzare le etichette richieste dalla legge: negli Stati Uniti è previsto un’icona standardizzata a forma di scintilla oppure un’etichetta testuale, mentre un’icona comune per l’Unione Europea non è ancora stata definita.

I dati alla base delle nuove linee guida

La seconda versione del documento fornisce anche un supporto basato su dati concreti. Secondo informazioni di IAB e Sonata citate nel framework, l’83% dei dirigenti pubblicitari dichiara di aver utilizzato l’intelligenza artificiale nel processo creativo, un balzo di 23 punti percentuali rispetto all’anno precedente. I marketer hanno inoltre espresso un forte bisogno di trasparenza: il 72% ritiene che dovrebbe esistere uno standard di settore per la disclosure dell’uso dell’AI nelle pubblicità, secondo uno studio di AdvertiserPerceptions richiamato nel documento.

I dati riportati nel framework indicano che il 73% dei consumatori millennial e Gen Z afferma che una pubblicità generata con l’AI non influirebbe negativamente sulla propria intenzione d’acquisto, o addirittura la aumenterebbe. Altri studi, però, hanno rilevato che gli annunci generati dall’AI possono avere un impatto negativo sul tasso di click. Per questo le linee guida dell’IAB sostengono che i marketer debbano bilanciare l’esigenza di trasparenza con gli obiettivi commerciali.

Quando serve davvero la disclosure

Le linee guida aggiornate confermano che le disclosure sull’AI dovrebbero concentrarsi sui casi d’uso rivolti al consumatore, tra cui immagini o video sintetici, digital twin di persone viventi o decedute, voci sintetiche in situazioni specifiche e agenti conversazionali impiegati nella pubblicità.

Come nella versione iniziale, anche il secondo documento chiarisce che non è necessaria alcuna disclosure per operazioni standard di editing, come la correzione del colore, o per altre attività di post-produzione. La segnalazione non è richiesta nemmeno in presenza di “immagini chiaramente stilizzate o fantasiose”.

Le parole dell’IAB sulla fiducia dei consumatori

“La fiducia è tutto nel rapporto tra un brand e i suoi clienti, ed essere onesti sull’uso dell’AI fa parte del percorso per costruirla”, ha dichiarato Caroline Gigerich, vice president of AI dell’IAB, nei materiali diffusi alla stampa. “Detto questo, non ogni uso dell’AI necessita di un’etichetta: etichettare tutto insegna ai consumatori a ignorare le etichette e potrebbe avere un impatto negativo sugli inserzionisti. Per questo abbiamo adottato una posizione meticolosamente sfumata in questo framework”.