Greenwashing, nuove regole dal 27 settembre per le imprese

Greenwashing, nuove regole in vigore dal 27 settembre: imprese chiamate a ripensare la comunicazione di sostenibilità

Dal 27 settembre le aziende italiane dovranno confrontarsi con un impianto normativo più stringente contro il greenwashing, che impone di ripensare i processi interni di validazione dei claim ambientali. Il tema è stato al centro dell’incontro “Greenwashing: conto alla rovescia”, promosso da iCorporate e Greenberg Traurig Milano mercoledì 16 settembre presso la sede milanese dello studio legale.

L’appuntamento ha fatto il punto sulle disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia dal D.Lgs. n. 30/2026, che diventeranno pienamente applicabili dalla fine di settembre. Al confronto hanno partecipato professionisti e responsabili aziendali delle funzioni legal, sostenibilità, comunicazione e marketing, chiamati a interrogarsi su come le nuove norme cambieranno l’elaborazione e l’approvazione dei contenuti legati alla sostenibilità.

Una governance trasversale per prevenire i rischi

Il dibattito ha messo in luce la necessità di un coordinamento più stretto tra le diverse funzioni aziendali per prevenire i rischi di greenwashing senza rinunciare all’efficacia comunicativa. Packaging, campagne pubblicitarie, siti web e social media dovranno infatti basarsi su contenuti chiari, specifici e documentabili, con un presidio coerente lungo tutta la filiera della comunicazione corporate, di brand e di prodotto.

La stessa esigenza di rigore si estende ai contenuti realizzati da creator e influencer, per i quali le aziende dovranno fornire indicazioni precise, capaci di conciliare trasparenza normativa e immediatezza tipica del linguaggio social.

All’incontro sono intervenuti Marcello Donini, Corporate Social Responsibility Manager di E.ON Italia; Elena Ramacciotti, Legal Affairs Manager di Davines Group; Benedetta Chiaramonte, Legal Counsel di Ferragamo; Alessandro Fatini Del Grande, Head of ESG di Haier Europe; e Gianluca Baroni, Founder di HeiMI. La moderazione è stata affidata a Viviana Poletti, Senior Advisor Reputation & Sustainability di iCorporate, mentre l’inquadramento normativo è stato curato da Camilla Di Fonzo, Senior Associate di Greenberg Traurig Milano. Le conclusioni sono state affidate a Luigi Fontanesi, Partner di Greenberg Traurig Milano.

Nessuna proroga, ma attenzione alle difficoltà concrete

L’incontro si colloca all’interno della collaborazione tra iCorporate e Greenberg Traurig Milano, che offre alle imprese una consulenza integrata lungo l’intero processo: dalla definizione di responsabilità e flussi di approvazione alla formazione interna, fino alla messa a punto di Linee Guida e alla validazione dei contenuti sotto il profilo legale, reputazionale e comunicativo.

“Molti paventavano che le nuove norme avrebbero favorito il greenhushing, spingendo le imprese a comunicare meno per evitare rischi. Il confronto di ieri ci ha mostrato una prospettiva diversa: pur nella complessità tecnica e legale, le nuove regole possono diventare uno stimolo a una maggiore trasparenza, capace di generare fiducia e valore”, ha dichiarato Viviana Poletti.

Sul fronte normativo, Camilla Di Fonzo ha chiarito i termini della scadenza: “Il messaggio delle autorità è chiaro: nessuna proroga o deroga rispetto al termine del 27 settembre per la piena conformità. Con riferimento all’old stock, tuttavia, le autorità potranno tenere conto delle difficoltà concrete e documentate riscontrate dalle imprese nell’adeguamento. La priorità, in questi ultimi giorni, è quindi intervenire su quanto è immediatamente modificabile, a partire dalla comunicazione online, e documentare le misure adottate per assicurare la compliance”.

Ripensare i processi, non solo le parole

Per Luigi Fontanesi, l’adeguamento alle nuove regole richiede un cambio di prospettiva più profondo: “Adeguarsi alle nuove regole non significa semplicemente sostituire alcune parole o rendere più prudenti i claim: significa ripensare il processo che porta alla loro formulazione e approvazione. Occorre una governance realmente trasversale, nella quale sostenibilità, marketing, comunicazione e legal lavorino insieme, mettendo a fattor comune competenze diverse lungo tutto il processo di elaborazione, validazione e aggiornamento dei claim”.

Sulla stessa linea Elena Ramacciotti, che sottolinea la necessità di bilanciare controllo e responsabilizzazione: “L’entrata in applicazione delle nuove regole porrà una sfida precisa: trovare il giusto equilibrio tra controllo e responsabilizzazione. Rigore e tracciabilità dovranno accompagnare i contenuti fin dalla loro ideazione, attraverso il dialogo tra competenze tecniche, comunicative e legali”.

Marcello Donini ha evidenziato il legame tra comunicazione responsabile e transizione energetica: “La transizione energetica richiede tecnologie e investimenti, ma anche una comunicazione responsabile. Oggi più che mai, ogni green claim deve essere supportato da evidenze concrete, perché la fiducia di clienti, istituzioni e stakeholder è una delle risorse più preziose per costruire un futuro sostenibile”.

Il caso del lusso e la sfida dei social media

Per il settore del lusso, la posta in gioco è particolarmente alta, come spiega Benedetta Chiaramonte: “La conformità ai nuovi requisiti in materia di comunicazioni ESG rappresenta per i brand del settore del lusso un imperativo tanto giuridico quanto reputazionale. L’impegno alla sostenibilità deve essere una promessa documentata, verificabile e coerente lungo tutta la catena distributiva ed è per questo importante che i team legal, sustainability e comunicazione lavorino in sinergia con l’obiettivo di strutturare un processo interno conforme ai nuovi requisiti europei”.

Alessandro Fatini Del Grande ha invece invitato a guardare alla normativa come a un’opportunità: “La nuova normativa sui green claims deve essere vista come un’opportunità per renderla più credibile ed efficace. Le aziende che integreranno sostenibilità, marketing e compliance nei propri processi saranno quelle che riusciranno a trasformare la trasparenza in un vantaggio competitivo. In Haier Europe stiamo lavorando proprio per costruire questo approccio”.

Infine, Gianluca Baroni ha richiamato l’attenzione sul ruolo dei content creator: “Sui social la sostenibilità ha ancora troppo poco spazio, nonostante i segnali del cambiamento climatico siano sempre più evidenti. Servono linee guida chiare da parte dei brand, che permettano ai content creator di muoversi agilmente nella normativa senza ostacolarne la creatività”.