Glovo Ads va oltre il retail media: investimenti in crescita

Glovo Ads amplia il proprio ruolo nelle strategie di comunicazione di brand e agenzie e va oltre il perimetro del retail media. Nel 2026 gli investimenti pubblicitari sulla piattaforma crescono del 34% tra i brand già presenti su Glovo e del 26% tra gli inserzionisti non endemic, cioè quelli che non vendono direttamente attraverso l’app. Il tema è stato al centro del Glovo Ads Media Day di Milano, dove l’azienda ha illustrato come dati, tecnologia e media possano accompagnare le aziende dalla notorietà alla conversione.

Dal retail media a un modello full-funnel

Glovo Ads nasce nel 2022 con un’offerta concentrata sui brand già presenti sulla piattaforma e su obiettivi di conversione. Negli anni il raggio d’azione si è esteso progressivamente. Oggi la proposta copre le diverse fasi del percorso di comunicazione: costruzione della notorietà, considerazione e acquisto.

Il nuovo posizionamento passa da strumenti che permettono di raggiungere pubblici rilevanti sia dentro l’app sia su altri canali digitali. Il risultato è una crescita degli investimenti che coinvolge sia chi ha i propri prodotti su Glovo sia chi non li vende attraverso la piattaforma.

Dati di consumo e audience: la base del modello

Alla base dell’offerta c’è la conoscenza delle abitudini di consumo generata dalle interazioni degli utenti con la piattaforma. In Italia Glovo raggiunge oltre 6 milioni di utenti unici, con una crescita del 7,2% rispetto all’anno precedente.

Nel rispetto delle preferenze e dei consensi espressi, categorie di interesse, ricerche e comportamenti di acquisto possono contribuire alla costruzione di segmenti di pubblico basati su interessi e comportamenti. Glovo Ads può così affiancare agli spazi pubblicitari presenti nell’app campagne programmatic e social rivolte a target specifici. Questi strumenti sono messi a disposizione anche delle agenzie, che possono integrarli nelle proprie pianificazioni.

Meta, Segmentum e video: le novità per brand e agenzie

All’evoluzione si affiancano nuove soluzioni già disponibili. Da quest’anno Glovo Ads consente di attivare le proprie audience anche su Meta, con campagne gestite direttamente dal team, valorizzando i dati proprietari della piattaforma anche sui social media.

All’interno dell’app arriva invece Segmentum, che introduce nuove possibilità di targeting degli spazi pubblicitari. La segmentazione si basa su caratteristiche socio-demografiche, dati transazionali, abitudini di acquisto e interessi degli utenti. Per il 2027, la roadmap prevede inoltre l’introduzione del video come nuovo formato pubblicitario nella Discovery Page di Glovo.

Sul significato di questo percorso si è espresso Rafael Narvaez, General Manager di Glovo Italia:

“In dieci anni Glovo è cresciuta insieme alle città e alle abitudini delle persone, costruendo un ecosistema che mette in relazione consumatori, attività commerciali e aziende. Oggi vogliamo valorizzare queste connessioni creando nuove opportunità di incontro tra i brand e il loro pubblico, dentro e fuori dalla piattaforma. Glovo Ads rappresenta un’evoluzione naturale di questo percorso e un modo concreto per mettere tecnologia e conoscenza del nostro ecosistema al servizio delle aziende e dei loro obiettivi di comunicazione”.

Un’offerta per brand presenti e non presenti sulla piattaforma

Per i marchi i cui prodotti sono già disponibili su Glovo, la pubblicità può accompagnare il consumatore dalla scoperta del prodotto fino all’acquisto. Le iniziative di comunicazione vengono così collegate ai risultati generati sulla piattaforma.

L’ampliamento dell’offerta ha però aperto Glovo Ads anche ad aziende di settori come finanza, tecnologia, automotive, energia, viaggi e intrattenimento, anche quando i loro prodotti o servizi non sono acquistabili direttamente tramite Glovo. Per questi inserzionisti la piattaforma permette di raggiungere audience rilevanti sulla base di interessi e comportamenti, dentro e fuori dall’app.

Francesco Gervasoni, Director Q-Commerce & Brands Ads di Glovo Italia, ha ripercorso l’evoluzione del modello:

“Siamo partiti da un modello fortemente legato alla conversione e negli anni abbiamo progressivamente ampliato la nostra offerta e il ruolo che possiamo avere nelle strategie dei brand. Oggi Glovo Ads mette insieme conoscenza del consumatore, spazi pubblicitari e soluzioni che permettono di lavorare dentro e fuori dalla piattaforma. Il nostro obiettivo è continuare a costruire insieme a brand e agenzie un modello capace di rispondere a obiettivi di comunicazione differenti, dalla notorietà fino alla conversione”.

Glovo Ads Media Day: le esperienze di brand e agenzie

Sul palco del Media Day di Milano sono salite aziende e agenzie con punti di vista differenti. Coca-Cola e Heineken hanno raccontato il proprio approccio come brand già presenti nell’ecosistema Glovo. PayPal ha invece portato un modello di collaborazione diverso, che integra comunicazione, conoscenza del pubblico e utilizzo dei servizi di pagamento.

A chiudere il confronto è stato Omnicom Media Group, che ha approfondito il punto di vista delle agenzie sulla convergenza tra media ed e-commerce. Eleonora Rossi, Head of commerce di Omnicom Media Group, ha spiegato:

“Abbiamo iniziato a lavorare con Glovo quando il Retail Media stava ancora definendo il proprio ruolo nelle strategie di comunicazione. La granularità delle audience costruite sulla base dei dati di acquisto e gli insight condivisi in fase strategica ci hanno permesso di comprendere meglio il contesto competitivo e individuare nuove opportunità per i brand. Negli anni abbiamo lavorato insieme anche sul fronte dell’education, con momenti di approfondimento dedicati alle diverse categorie merceologiche, per mostrare come il Retail Media non sia solo una leva vicina alla conversione, ma uno strumento full-funnel. In questo percorso, la misurazione resta centrale per valutarne concretamente l’impatto”.

L’obiettivo: accompagnare le aziende lungo l’intero funnel

Con il Media Day Glovo Ads punta a rafforzare il dialogo con l’industria della comunicazione. L’offerta combina audience, dati, inventory pubblicitaria e attivazioni cross-channel, con l’obiettivo di seguire le aziende lungo l’intero funnel, dalla costruzione della notorietà fino alla conversione.