MiQ, società specializzata nel programmatic media, ha pubblicato un nuovo report globale che mette in discussione uno dei modelli più consolidati del marketing digitale: il funnel lineare. La ricerca, intitolata “From Funnel to Flexibility”, fotografa un consumatore sempre più imprevedibile e frammentato nella sua esperienza d’acquisto, e chiede ai marketer di ripensare radicalmente il modo in cui pianificano, misurano e ottimizzano i propri investimenti media.

Un consumatore che non segue più percorsi lineari

Il dato più significativo del report è forse il più semplice: l’87% dei consumatori cambia attività digitale almeno una volta all’ora. Non si tratta di distrazioni occasionali, ma di un comportamento strutturale. Il 42% degli intervistati dichiara che il proprio percorso verso l’acquisto si sente del tutto casuale, difficile da prevedere anche per loro stessi.

Tra le evidenze più rilevanti emerse dalla ricerca, il 91% dei consumatori usa un secondo dispositivo mentre guarda la televisione, e il 71% ammette di distrarsi durante la fase di ricerca, tornando a completare un acquisto solo quando sollecitato da un nuovo stimolo. Il 69% scopre brand di proprio interesse anche quando non sta attivamente cercando nulla da comprare.

Particolarmente significativo il dato generazionale: il 72% dei consumatori under 34 ha effettuato almeno un acquisto direttamente all’interno di un’app social. E il 45% del campione totale utilizza già chatbot basati sull’intelligenza artificiale durante il processo d’acquisto.

I marketer faticano a tenere il passo

A fronte di questa complessità comportamentale, il lato dell’offerta mostra ancora molte lacune. Solo il 43% dei professionisti del marketing si dichiara fiducioso nelle proprie capacità di misurazione. Un gap che, secondo MiQ, non è secondario: senza strumenti adeguati per leggere percorsi non lineari, qualsiasi ottimizzazione rischia di essere parziale o fuorviante.

“I divani sono diventati i nuovi punti vendita, mentre i consumatori passano da uno schermo all’altro quasi senza soluzione di continuità”, ha dichiarato Jordan Bitterman, Global Chief Marketing Officer di MiQ. “Oggi un intero customer journey può svolgersi in ore o minuti, invece che in settimane o giorni. Per stare al passo, i marketer devono abbandonare i funnel rigidi e adottare framework flessibili.”

Sulla stessa linea Moe Chughtai, Global VP of Strategy & Partnerships di MiQ: “Il funnel è stato costruito per un mondo in cui il percorso del cliente è lineare. Oggi un consumatore può vedere un annuncio su CTV, controllare il prezzo del prodotto sul telefono e acquistarlo sui social, tutto prima della prossima pausa pubblicitaria.”

La piattaforma Sigma e i risultati delle campagne

Il report si basa su un’analisi proprietaria condotta attraverso la piattaforma Sigma di MiQ, che ha elaborato 700 trilioni di segnali provenienti da 53 milioni di nuclei familiari distinti nell’arco di sette giorni nel gennaio 2026. I dati sono stati integrati con un’indagine commissionata a Censuswide su oltre 4.000 consumatori e 600 professionisti del marketing in Australia, Canada, Regno Unito e Stati Uniti.

Negli ultimi dodici mesi, MiQ ha gestito oltre 13.000 campagne per più di 1.200 inserzionisti, operando sia sull’open web che nei principali walled garden. Sigma ha prodotto miglioramenti a doppia cifra in termini di reach, efficienza e velocità in settori come CPG, retail, travel e campagne politiche. In categorie come media & entertainment e automotive, alcune attivazioni hanno registrato miglioramenti a tre cifre nelle performance di conversione, con alcuni clienti che hanno ottenuto fino a 8 volte più conversioni e un costo per acquisizione ridotto di oltre il 50% rispetto agli approcci programmatici standard.

Verso un nuovo paradigma media

Il messaggio centrale del report è che il funnel tradizionale non è semplicemente obsoleto: è strutturalmente inadeguato a descrivere come le persone si muovono oggi tra touchpoint, dispositivi e momenti d’acquisto. MiQ propone un cambio di paradigma che metta al centro la flessibilità, sia nella pianificazione che nella misurazione, per intercettare i consumatori nei momenti realmente rilevanti, indipendentemente da dove e quando si manifestano.