# Ferrero Rivoluziona il Retail Media: Dalla Conversione alla Strategia Full Funnel

## L’azienda italiana punta su TikTok, first-party data e intelligenza artificiale per trasformare il retail media in un motore di brand building

La strategia di **retail media di Ferrero** sta vivendo una trasformazione epocale sotto la guida di **Danielle Sporkin**, SVP of Media and Marketing Services. L’azienda italiana, famosa per marchi iconici come Nutella e Ferrero Rocher, sta evolvendo da un approccio focalizzato sulla conversione verso una strategia integrata che abbraccia l’intero customer journey.

## Dalla Ricerca alla Strategia Full Funnel: L’Evoluzione del Retail Media Ferrero

“Quando parliamo di retail media, ci concentriamo molto sul retail”, spiega Sporkin. “Penso che a volte dimentichiamo la componente media”. Questa visione rappresenta il cuore della **nuova strategia di marketing digitale Ferrero**, che mira a trasformare il retail media da semplice tattica di checkout a vero e proprio motore di costruzione del brand.

Il percorso di Ferrero nel retail media è iniziato, come per molte aziende CPG, nello spazio della conversione. La **ricerca organica e a pagamento** è stata la prima priorità per costruire la penetrazione digitale e ottimizzare la presenza sugli scaffali virtuali. Successivamente sono arrivati display on-site, homepage e campagne off-site.

Oggi, il team sta esplorando **social media marketing**, influencer marketing e video advertising, utilizzando le audience dei retailer in fasi più avanzate del funnel. “Sono particolarmente entusiasta delle audience”, afferma Sporkin. “La capacità di utilizzare queste ricche audience che i retailer possiedono e impiegarle nei nostri media nazionali per essere più precisi su chi raggiungiamo e come parliamo con loro”.

## TikTok e Influencer Marketing: Le Nuove Frontiere del Social Commerce

Riguardo a **TikTok marketing**, Sporkin mantiene un approccio misurato ma curioso. “Prima di arrivare al punto vendita, utilizzarlo semplicemente come canale di brand building e engagement è enorme”. TikTok Shop viene definito “interessante e dirompente”, ma Ferrero deve considerare che la sua distribuzione passa attraverso partner retail, quindi logistica e fulfillment hanno la priorità.

L’**influencer marketing** non è più una strategia unica per tutti. “Ci sono influencer di massa, ma ci sono anche influencer retail focalizzati su un particolare cliente”, spiega Sporkin. Questo si affianca a quello che definisce il più grande sblocco di Ferrero: i **dati first-party dei retailer** che ora possono essere utilizzati oltre la piattaforma del singolo retailer.

## Intelligenza Artificiale: Ottimizzare l’Infrastruttura Prima dell’Innovazione

L’approccio di Sporkin all’**AI nel marketing** è pragmatico e concreto. “Non puoi semplicemente dire ‘AI, fallo accadere’. Stiamo costruendo la tassonomia e il data lake per abilitarla. Dati buoni in entrata, insight buoni in uscita”.

Il team sta sperimentando con **sistemi agentici** che possono far emergere insight più velocemente, ma l’obiettivo è chiaro: “Il più grande potere dell’AI è potenziare gli esseri umani a fare di più di quello che fanno meglio. Se possiamo impostare l’infrastruttura e impostare le macchine per fare la mappatura e l’armonizzazione, allora gli umani possono concentrarsi su ‘E allora? E ora?'”

## Stagionalità e Strategia Portfolio: Dall’Halloween al Super Bowl

La **stagionalità rimane fondamentale** per Ferrero. “Siamo un business ancorato ad Halloween, festività, San Valentino e Pasqua”, dice Sporkin. Ma il piano a lungo termine aggiunge momenti culturali e quotidiani. “Stiamo guardando al Super Bowl, ai Mondiali e a quello che chiamo le micro stagioni, le cose che cadono nel mezzo”.

Con l’acquisizione di **WK Kellogg Co** ancora fresca, Sporkin sta pensando a cosa questa nuova portata possa sbloccare. “È ancora molto nuovo, ma c’è molto potenziale lungo la strada”.

## Misurazione e Incrementalità: Le Sfide del Marketing Moderno

“Non puoi camminare per 10 piedi senza sentire incrementalità”, osserva Sporkin. La sfida non è tanto un cambiamento in chi raggiungere, ma piuttosto come interfacciarsi con quelle audience, dato il passaggio dal lineare allo streaming e al digitale.

Con cioccolati, biscotti, caramelle, creme spalmabili e barrette proteiche nella sua lineup, la **strategia media di Ferrero** si adatta per prodotto, distribuzione e missione. L’obiettivo finale rimane costante: “Se ci sono strumenti che ci permettono di capire meglio il nostro consumatore, i loro stati di bisogno, le occasioni e come soddisfare al meglio quei bisogni, allora vogliamo usarli per mettere il prodotto giusto con il messaggio giusto davanti alla persona giusta al momento giusto”.

La trasformazione digitale di Ferrero rappresenta un caso studio esemplare di come le aziende tradizionali possano abbracciare l’innovazione tecnologica mantenendo saldi i propri valori di brand e la connessione con i consumatori.