DECODE #2 Say Social: come cambia la moda per gli italiani

La moda è il linguaggio con cui le persone dicono chi sono. Da questa idea parte DECODE #2 di Say Social, la ricerca realizzata con Nextplora che analizza il rapporto degli italiani con moda e lifestyle. Say Social è un’agenzia creativa indipendente social-first con hub a Milano, Lugano, Zurigo e Londra. Lo studio, intitolato DECODE – Social Culture Beyond Fashion, legge le trasformazioni in corso attraverso ciò che le persone scelgono di indossare, desiderare e vivere ogni giorno.

Il progetto è il secondo capitolo della cultural series proprietaria dell’agenzia, avviata a marzo 2026 con un’edizione dedicata al food. Si tratta di un osservatorio continuativo che guarda a ciò che viene prima dei consumi: valori, comportamenti, rituali quotidiani e reazioni delle persone a un contesto di incertezza e accelerazione.

Quattro shift culturali per leggere moda e lifestyle

Dalla ricerca emergono quattro passaggi: dagli standard all’identità, dall’influenza alla partecipazione, dal possesso al valore, dall’estetica al benessere. Per Donato Falotico, Research & Insight Director di Say Social, la moda racconta molto più delle tendenze del momento.

“La moda racconta molto più delle tendenze del momento. È uno specchio dei cambiamenti culturali che attraversano le nostre vite: il modo in cui costruiamo la nostra identità, formiamo i nostri gusti, diamo valore alle scelte e cerchiamo equilibrio nella quotidianità”, afferma Falotico.

Curated Selves: dagli standard all’identità

Le persone scelgono sempre più prodotti che dicono chi sono, non chi “dovrebbero” essere. In un contesto di identità fluide e variegate cercano capi che si adattino alla propria fisicità e ai propri bisogni, e non il contrario. Il 41% degli italiani indossa ciò che lo rappresenta davvero, al di là delle tendenze. Il dato è del 37% tra gli uomini, sale al 45% tra le donne e arriva al 59% tra i Baby Boomers.

Versatilità, libertà e varietà espressiva sono i driver principali. Il 36% cerca capi facilmente abbinabili, il 33% ama avere stili diversi nel guardaroba, il 29% personalizza e adatta i capi e il 24% reinterpreta le tendenze a modo proprio. I trend non si seguono più: si combinano e si trasformano.

Genere, canoni estetici e codici di stile diventano meno prescrittivi, e l’unicità conta più della coerenza estetica. Non esiste più “uno stile”: lo stile diventa un linguaggio personale e dinamico.

Collective Tastes: dall’influenza alla partecipazione

Il gusto cambia regia. Non nasce più soltanto da marchi e istituzioni della moda, ma dall’interazione tra persone, community, creator e piattaforme. I brand perdono il monopolio della narrazione e diventano parte della conversazione. Il 38% degli italiani cerca alternative al brand originale per ricreare un look: il 31% tra gli uomini, il 45% tra le donne, il 46% tra i Baby Boomers.

L’ispirazione arriva dalle persone e dalle connessioni. Il 31% si ispira a persone “comuni” per il proprio stile (33% nella Gen X) e il 28% scopre brand e stili attraverso contenuti online (30% tra i Millennials). Il 22% cambia idea grazie al confronto con i pari e il 20% consulta opinioni e recensioni prima di acquistare (25% nella Gen Z). La fiducia diventa sociale: prima dell’acquisto si cerca una validazione attiva.

Il peso dei social cambia con l’età

I social media sono la prima fonte di ispirazione (40%), seguiti da negozi e vetrine (34%) e da familiari e conoscenti (30%). Il loro peso diminuisce con l’età: 54% nella Gen Z, 47% tra i Millennials, 33% nella Gen X e 28% tra i Baby Boomers.

Per i Boomers la prima fonte restano negozi e vetrine (43%, contro il 20% della Gen Z). Tra i più giovani perdono forza i brand di moda (12%) e guadagnano peso celebrità e influencer (22%, contro il 5% dei Boomers). Familiari e conoscenti restano un riferimento trasversale a tutte le generazioni.

Meaningful Consumption: dal possesso al valore

Ogni acquisto deve avere un senso. Tra incertezza economica e maggiore consapevolezza sociale, comprare non è più un gesto automatico: si dedica più tempo a valutare, qualità, durata e significato diventano criteri centrali e l’acquisto d’impulso perde terreno. Il 40% degli italiani sceglie capi destinati a durare nel tempo, con il 34% tra gli uomini e il 45% tra le donne. La quota cresce con l’età: dal 27% della Gen Z al 34% dei Millennials, al 44% della Gen X, fino al 51% dei Baby Boomers.

Il 39% non ha problemi a indossare spesso gli stessi capi e outfit (55% tra i Boomers). Il 36% valuta qualità e materiali e non solo il brand (44% nella Gen X), mentre il 29% preferisce avere meno capi ma migliori (36% tra i Boomers).

I giovani trainano le pratiche circolari

Sono i più giovani a spingere le pratiche circolari. Il 27% rivende, scambia o regala i capi che non usa e il 25% preferisce riparare o modificare anziché sostituire. Nella Gen Z le quote salgono rispettivamente al 30% e al 28%. Il valore non coincide più con il possesso, ma con l’utilità e il significato nel tempo.

Anche i brand non competono più solo su prezzo e desiderio. Le persone premiano marchi trasparenti, coerenti e credibili, capaci di dimostrare i propri valori con prodotti, processi e comportamenti concreti.

Regenerative Living: dall’estetica al benessere

Ricaricarsi è il nuovo obiettivo. Tra ritmi frenetici, sovraccarico mentale e richieste continue, la vita quotidiana chiede energie e attenzione. Fashion e lifestyle passano così dall’espressione al sostegno: il valore di un prodotto si misura anche da quanto alleggerisce la giornata. Il 47% degli italiani considera riposo e sonno un elemento primario per il proprio benessere (42% tra gli uomini, 52% tra le donne, 54% nella Gen X).

Sono soprattutto le piccole abitudini a restituire equilibrio:

• il 45% ama fare passeggiate all’aria aperta (58% tra i Boomers);
• il 37% si ricarica passando tempo con partner, amici o familiari (40% nella Gen X);
• il 36% si dedica a momenti di relax (49% tra i Boomers);
• il 34% fa sport e attività fisica (41% nella Gen X);
• il 28% si dedica a hobby e creatività (35% tra i Boomers).

Il benessere non è più confinato a momenti dedicati, ma entra nella routine: dall’abbigliamento agli spazi, fino agli oggetti di uso quotidiano.

Lo spazio per i brand

Qui si apre un’opportunità per le marche: 7 italiani su 10 si dichiarano interessati a valutare esperienze o iniziative proposte dai brand di moda e lifestyle. In cima alle preferenze ci sono benessere e cura di sé (40%), spazi di incontro (33%) e contenuti e consigli per la quotidianità (32%).

Decodificare i nuovi codici di moda e lifestyle

I quattro shift non vivono separati: espressione di sé, gusto collettivo, consumo consapevole e ricerca di benessere convivono spesso nelle stesse persone. Per i brand la sfida è leggerli insieme: superare gli standard, condividere la regia con creator e community, dimostrare qualità e durata, entrare nei rituali di ogni giorno restituendo tempo ed energia.

“Con DECODE vogliamo andare oltre la superficie dei trend e capire cosa li muove davvero, offrendo una mappa culturale per interpretare il presente e aiutare aziende e professionisti a leggere i segnali emergenti”, afferma Damiano Giannini, CEO di Say Social. E prosegue: “I brand hanno l’opportunità di inserirsi nel flusso di questi cambiamenti e diventare parte della narrativa culturale che li attraversa: è lì che si gioca la rilevanza”.