Coppa del Mondo 2026 e AI i brand consigliati dagli LLM

La Coppa del Mondo FIFA 2026 si avvicina e WPP Media Italia ha deciso di scoprire cosa consigliano i principali chatbot agli italiani per godersi al meglio il grande evento calcistico. Grazie a LLM Brand Intelligence, il nuovo tool proprietario sviluppato interamente in Italia, la media company ha analizzato le raccomandazioni dei principali modelli di linguaggio, rivelando un quadro sorprendente su brand, rituali e abitudini di consumo suggeriti dall’intelligenza artificiale.

Il rituale perfetto secondo l’AI: grande schermo, birra italiana e patatine

Secondo gli LLM, il perfetto rito da Mondiali per un italiano si costruisce attorno a pochi elementi essenziali: un grande schermo domestico smart, la visione in chiaro sui canali RAI, birra ghiacciata preferibilmente italiana, una consegna a domicilio e una scorta di snack salati a portata di mano. Un identikit quasi da manuale, con qualche sorpresa non trascurabile sul fronte dei brand citati.

Sul versante della visione, gli LLM suggeriscono la trasmissione in chiaro nel 92% dei casi, con l’accoppiata Rai 1-RaiPlay in pole position, nonostante la copertura parziale di 35 top match. DAZN, pur garantendo la copertura completa di tutte e 104 le partite del torneo, viene citata solo nel 42% dei casi.

Birra italiana batte gli sponsor globali: Peroni, Moretti e Ichnusa sul podio

Sul fronte delle bevande, la birra si conferma protagonista assoluta, ma con una preferenza netta per i marchi italiani. Peroni, Official Partner della nazionale italiana, guida la classifica con il 32% di Share of Mention, seguita da Moretti al 31%. La vera sorpresa è Ichnusa, che conquista il terzo posto con il 28%, superando colossi internazionali come Heineken (sponsor della UEFA Champions League) e Budweiser (sponsor ufficiale di FIFA World Cup 2026).

Da segnalare che analizzando esclusivamente le risposte di Claude, il chatbot di Anthropic, Ichnusa sale addirittura al primo posto. Un dato che evidenzia come i diversi modelli di linguaggio orientino in modo non uniforme le preferenze dei consumatori.

Snack: San Carlo e Amica Chips battono lo sponsor ufficiale Lay’s

Anche nel segmento snack emergono dinamiche inattese. Le patatine dominano la scena, ma Lay’s, sponsor ufficiale di FIFA 2026, viene superata in termini di Share of Mention da San Carlo, Amica Chips e Doritos. Un segnale che la sponsorizzazione ufficiale non si traduce automaticamente in visibilità presso i sistemi di AI generativa.

Sul fronte del food delivery, la competizione appare più equilibrata: Just Eat guida con il 32%, seguita da Glovo al 26% e Deliveroo al 22%, con variazioni significative a seconda del modello linguistico analizzato.

LLM Brand Intelligence: misurare per agire

Lo strumento alla base di questa ricerca, LLM Brand Intelligence, è stato sviluppato interamente in Italia da WPP Media per monitorare in modo strutturato i suggerimenti che l’AI fornisce ai consumatori. Il tool simula profili di consumatori reali basandosi su dati rappresentativi e li utilizza per interrogare gli LLM su una molteplicità di domande in maniera scalabile e controllata, restituendo ai brand una base strategica per ottimizzare la propria presenza nelle raccomandazioni future.

Andrea Franzoni, Insights Manager di WPP Media Italia, inquadra il significato di questo approccio: “Anche se le risposte fornite dagli LLM non rispecchiano la realtà dei fatti, è più che ragionevole pensare che possano contribuire a influenzare in molti ambiti i comportamenti futuri. Se da un lato dobbiamo rimanere ancorati ai fatti e ai comportamenti reali, evitando allucinazioni, dall’altro non possiamo ignorare che le risposte fornite dagli LLM contribuiscono a plasmare i comportamenti futuri e l’evoluzione delle abitudini degli italiani, agendo quasi come profezie capaci di auto-avverarsi. Ecco perché oggi è fondamentale analizzare in modo strutturato, accanto alla voce del consumatore, anche quella degli LLM.”

Un nuovo fronte per la strategia dei brand

I risultati dello studio aprono una riflessione concreta per i team marketing: la Generative Engine Optimization (GEO) si afferma come disciplina imprescindibile per chi vuole presidiare i nuovi punti di contatto con il consumatore. Gli LLM non si limitano a rispondere a domande: orientano scelte, consolidano preferenze e, in alcuni casi, ignorano sponsorizzazioni ufficiali a favore di brand con una percezione più radicata nell’immaginario collettivo.

Per i brand, conoscere e monitorare questo canale non è più un’opzione, ma una necessità strategica — tanto nei momenti di picco come i Mondiali, quanto nella costruzione quotidiana della propria reputazione nell’ecosistema dell’AI generativa.