Scopri i cinque trend che trasformeranno la comunicazione media nel 2026: intelligenza artificiale, attenzione, Retail Media e gli Smart Media Centre.
I cinque trend della comunicazione media per il 2026: dalla centralità dell’attenzione all’intelligenza artificiale
Presentata a Milano la ricerca di Digital Angels e Luiss X.ITE che delinea il futuro degli Smart Media Centre
L’incontro ha costituito un momento significativo di dialogo tra mondo accademico, istituzioni e realtà aziendali, focalizzandosi sulle trasformazioni che stanno modificando profondamente il settore media attraverso l’introduzione di nuove tecnologie, modelli organizzativi innovativi e parametri di valutazione inediti.
La ricerca: metodologia e partecipanti
Durante la conferenza sono stati illustrati i risultati della ricerca commissionata da Digital Angels al Centro di Ricerca dell’Ateneo dedicato a Guido Carli. Lo studio, sviluppato sotto la direzione dei professori Marco Francesco Mazzù, Michele Costabile e Stella Romagnoli, con il contributo di Lorenzo Ricciardi, è stato realizzato tra giugno e ottobre 2025 adottando un approccio multi-metodo.
La metodologia ha integrato dati secondari provenienti da fonti nazionali e internazionali con analisi qualitative e quantitative. Il campione ha coinvolto oltre 100 leader del settore – tra cui CEO, direttori marketing e comunicazione, responsabili media e operatori specializzati – e 400 consumatori, con l’obiettivo di individuare gli scenari evolutivi della comunicazione e identificare le tendenze che caratterizzeranno il comparto nei prossimi anni.
“L’analisi che abbiamo condotto ci restituisce l’immagine di un ecosistema in profonda trasformazione, dove tecnologia, nuovi comportamenti di consumo media e necessità di misurazione più trasparente stanno ridisegnando le regole del gioco”, ha commentato Marco Mazzù, Direttore della Knowledge Transfer Unit del Centro di Ricerca Luiss X.ITE.
Mazzù ha sottolineato l’importanza di integrare creatività, tecnologia e analisi dei dati: “L’intelligenza artificiale rappresenta un alleato strategico, ma è la visione umana a dare senso e differenziazione. Le agenzie dovranno distinguersi per un approccio agile, consulenziale, olistico e data-driven, capace di coniugare l’efficienza con la qualità della relazione.”
I cinque trend chiave per il 2026
1. L’intelligenza artificiale al centro delle strategie media
L’intelligenza artificiale ha superato la dimensione di semplice strumento per diventare una componente trasversale che interviene in ogni fase del media planning: dalla pianificazione all’ottimizzazione, dalla personalizzazione dei contenuti alla misurazione dei risultati. Le organizzazioni più competitive si distinguono per la capacità di integrare l’AI al fine di migliorare la qualità delle scelte strategiche, la rilevanza dei messaggi e l’efficacia della misurazione.
2. L’attenzione come indicatore principale di performance
Nel contesto attuale, caratterizzato da un’abbondanza di stimoli e dalla frammentazione su molteplici canali, l’attenzione assume un ruolo centrale. La ricerca evidenzia il passaggio dalla logica delle impressions a quella della qualità dell’attenzione, rendendo necessario un aggiornamento delle metriche per valutare la pertinenza del contenuto, la durata dell’esposizione e il reale coinvolgimento del pubblico.
3. Dalle ricerche tradizionali alle piattaforme generative
Si stanno affermando nuovi motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale, mentre si registra una diminuzione del traffico proveniente dai motori tradizionali. In questo contesto, la visibilità dei brand si ridefinisce secondo logiche sempre più algoritmiche, con l’emergere di indicatori come lo “Share of Model”, che misura la rilevanza e la rappresentazione di un marchio nei contenuti sintetizzati dall’AI.
4. L’ascesa del Retail Media
I canali Retail Media acquisiscono una posizione centrale nella strategia pubblicitaria, consentendo ai brand di comunicare in prossimità del momento d’acquisto, sia offline nei punti vendita fisici, sia online nelle principali piattaforme e-commerce multimarca. L’integrazione tra dati, contesto e intento rafforza il collegamento tra advertising e conversione, trasformando il media in una leva commerciale diretta.
5. L’evoluzione verso gli Smart Media Centre
Il rapporto tra aziende e agenzie si sta evolvendo verso modelli più consulenziali, integrati e basati sui dati, capaci di coniugare la valorizzazione dei brand con la performance di mercato. L'”integrazione specializzata” – ovvero l’eccellenza tecnica e la profondità di conoscenza nelle singole discipline – rappresenta la nuova frontiera nell’ecosistema della comunicazione.
Il lancio di DAs Media
In risposta a queste trasformazioni, durante la conferenza è stato presentato DAs Media, il nuovo centro media di Digital Angels. La struttura è stata progettata per rispondere alle evoluzioni del settore, unendo strategia, dati e tecnologia in un modello operativo che pone al centro l’attenzione e la sua trasformazione in crescita misurabile.
DAs Media si basa su 15 anni di esperienza dell’agenzia, con un billing gestito superiore ai 50 milioni di euro e un team di oltre 35 professionisti operativi tra Roma e Milano.
“Credo che la collaborazione tra accademia e mondo professionale sia l’unico modo di innovare radicalmente il mercato. Questa ricerca è un ottimo esempio di come metodo scientifico e rigore accademico possano portare insight utili al mercato per evolversi”, ha dichiarato Piermario Tedeschi, Managing Director di Digital Angels. “Grazie all’eccellente lavoro svolto dal team di ricerca anticipiamo le evoluzioni del settore media per offrire ai nostri clienti strategie e metodologie che integrano i principali trends del 2026 così da elevare il potenziale dei loro brand.”
I protagonisti
Digital Angels è un’agenzia di marketing che integra creatività, media planning e digital marketing, con sedi a Roma e Milano. Fondata nel 2011, l’agenzia è stata riconosciuta tra le aziende più innovative in Italia ed Europa da Financial Times, Deloitte, Il Sole 24 Ore e La Repubblica, ed è certificata come partner premium dalle principali big tech.
Luiss X.ITE (X Insight Technology Enhanced) è un Centro di Ricerca su Tecnologie e Comportamenti di Mercato che adotta approcci e metodi interdisciplinari per la produzione di nuove conoscenze su comportamenti e processi decisionali, nonché su fenomeni, teorie e metodi di ricerca influenzati dalle tecnologie. Il centro fornisce guida e supporto ai leader di imprese e istituzioni attraverso attività di ricerca applicata e trasformativa su come gestire l’innovazione e i cambiamenti organizzativi mediati dalle tecnologie.
Per ulteriori informazioni: digitalangels.com/DAsMedia