Consumatori più cauti, IA e crisi cambiano gli acquisti

Consumatori sempre più cauti: incertezza economica e IA ridisegnano gli acquisti

L’incertezza economica e la diffusione dell’intelligenza artificiale stanno cambiando profondamente le abitudini di acquisto dei consumatori, anche in Italia. È quanto emerge dal nuovo studio di Roland Berger, “The consumer playbook is changing: How economic pressure, geopolitical uncertainty and AI adoption are reshaping retail”, giunto alla quinta edizione. La ricerca ha coinvolto 6.000 consumatori in tre grandi aree geografiche: Europa (Italia, Germania, Francia, Spagna e Paesi Bassi), Medio Oriente (Emirati Arabi Uniti), Nord e Sud America (Brasile, Messico e Stati Uniti).

I brand tradizionali perdono forza attrattiva: solo il 21% degli intervistati indica la reputazione del marchio come motivo d’acquisto principale, mentre crescono i consigli tra amici e parenti. Parallelamente, il 42% degli intervistati ha ridotto la spesa in beni di lusso, mentre un terzo ha aumentato la frequenza di acquisto nei discount, con il 23% che prevede di intensificare ulteriormente questa abitudine.

I tre pillar che stanno trasformando le abitudini di acquisto

Lo studio individua tre fattori principali alla base del cambiamento. Il primo riguarda la percezione generale del benessere: salute fisica e mentale restano gli ambiti valutati più positivamente, entrambi al 69%, ma quasi la metà degli intervistati (47%) esprime un giudizio negativo sulla situazione economica del proprio Paese, e solo il 37% valuta positivamente clima e sostenibilità.

In Italia questa percezione critica risulta ancora più marcata: il 56% dei consumatori italiani giudica negativamente la situazione economica nazionale, mentre il 45% guarda con pessimismo a clima e sostenibilità.

Il secondo elemento riguarda la fiducia e le modalità con cui i consumatori scoprono i prodotti. La comunicazione di marca tradizionale perde efficacia: solo il 21% degli intervistati cita la reputazione del brand tra le tre principali motivazioni d’acquisto. Il 40% scopre nuovi prodotti tramite amici e familiari, il 21% attraverso raccomandazioni dirette tra pari.

Il terzo motore di trasformazione è l’intelligenza artificiale. In media, il 70% dei consumatori tra i 18 e i 64 anni la utilizza regolarmente per la ricerca di prodotti; tra i 18-24enni la quota sale al 93%.

Un mercato globale sempre più polarizzato tra qualità e discount

Lo studio evidenzia come il mercato si stia polarizzando in due direzioni opposte: da un lato consumatori che puntano consapevolmente su durata e qualità, dall’altro un mercato orientato verso prezzi contenuti e offerte discount. Il segmento discount non è più legato esclusivamente ai redditi più bassi: consumatori di tutte le fasce di reddito lo considerano ormai un punto di partenza abituale per i propri acquisti.

“Ciò che colpisce non è tanto la contrazione della spesa, quanto il cambiamento del processo decisionale. Il consumatore di oggi non compra meno: compra in modo diverso. Valuta con maggiore attenzione il rapporto tra prezzo e valore, cerca conferme attraverso persone e strumenti digitali e diventa sempre meno prevedibile. Questo rende il mercato più competitivo, perché la fedeltà al brand non può più essere data per acquisita ma va conquistata a ogni scelta d’acquisto”, ha dichiarato Stefano Sorrentino, Partner di Roland Berger Italia.