Erica Torre, HDI Global: il Martech come leva di crescita

Martech, dati e relazione: come HDI Global trasforma il marketing in leva di crescita

Nel B2B complesso, soprattutto quando si opera in mercati internazionali e ad alta specializzazione, il marketing non può più essere considerato soltanto una funzione di supporto alla comunicazione. Diventa invece un sistema strategico capace di rendere visibile il valore dell’azienda, costruire fiducia, attivare relazioni e accompagnare il business lungo tutto il customer journey.

È in questo scenario che il Martech assume un ruolo sempre più centrale: non come semplice insieme di piattaforme e strumenti, ma come infrastruttura che connette dati, contenuti, tecnologia, competenze e sviluppo commerciale.

Ne abbiamo parlato con Erica Torre, Marketing & Communication Manager di HDI Global, realtà internazionale attiva nel mondo assicurativo B2B, per capire come un’organizzazione complessa stia interpretando l’evoluzione del marketing in chiave tecnologica, relazionale e data-driven. Un confronto che conferma quanto il tema Martech non riguardi solo l’adozione di nuovi tool, ma una trasformazione più profonda del modo in cui le aziende costruiscono valore percepito, riconoscibilità e crescita.

Cosa significa oggi Martech per la vostra azienda e che ruolo ha nella strategia complessiva di crescita?

Per noi il Martech è la leva che consente di trasformare il marketing in un vero driver di crescita, integrato nei processi commerciali. Non si tratta semplicemente di strumenti, ma di un sistema che rende il valore tecnico dell’azienda visibile, comprensibile e scalabile.

In un contesto B2B complesso, che guarda oltre i confini nazionali, come quello in cui opera HDI Global, il tema centrale è la capacità di essere riconosciuti e considerati prima ancora della fase di offerta.

Per questo il Martech abilita visibilità, coerenza e attivazione lungo tutto il customer journey. Il suo ruolo è creare connessione tra expertise, contenuti e relazione commerciale. In modo sostanziale, significa trasformare il valore già esistente all’interno dell’azienda in valore percepito dal mercato.

Quali aree del marketing e del customer journey sono oggi maggiormente guidate dalla tecnologia e dai dati?

Le aree più coinvolte dalla trasformazione sono quelle legate alla costruzione della fiducia: contenuti, relazione e journey orchestration. Oggi il dato permette di progettare esperienze coerenti lungo tutti i touchpoint, dal primo contatto fino al rinnovo, anche attraverso l’integrazione tra intelligenza artificiale, canali di relazione e tool interni.

Nel nostro settore, la qualità dell’interazione è importante quanto il prodotto. Per questo stiamo lavorando su una logica di journey end-to-end, in cui ogni contenuto, evento o contatto è tracciato e valorizzato, con l’obiettivo di aumentare progressivamente la qualità della relazione e costruire connessioni sempre più tailor-made.

La tecnologia rende possibile questa visione, ma è la strategia a darle direzione. Ed è proprio in questa direzione che ci stiamo muovendo.

Che ruolo gioca l’intelligenza artificiale nella vostra visione Martech: supporto operativo o leva competitiva?

L’intelligenza artificiale nasce come acceleratore operativo, ma sta diventando una vera leva competitiva.

Il suo impatto più rilevante non riguarda soltanto la produzione di contenuti o l’automazione di alcune attività, ma la capacità di migliorare la qualità delle decisioni. L’AI ci permette, ad esempio, di leggere i dati in modo più profondo, anticipare bisogni e interpretare meglio alcune dinamiche di mercato.

Un esempio concreto è la crescente importanza dell’ottimizzazione dei contenuti per i nuovi modelli di ricerca. Il vero vantaggio, però, non è solo tecnologico: è anche organizzativo. Significa integrare AI, dati e competenze in un modello capace di generare valore in modo sostenibile nel tempo.

Qual è l’errore più frequente che vedete fare alle aziende quando parlano di Martech?

L’errore principale è considerare il Martech come un progetto tecnologico e non come una trasformazione di modello. Spesso si investe in piattaforme e tool senza ripensare processi, governance e ruolo del marketing all’interno dell’organizzazione.

Questo può portare a strutture frammentate e a un impatto limitato sul business. Un altro errore frequente è non lavorare abbastanza sulla coerenza: senza un messaggio chiaro e una strategia unitaria, la tecnologia rischia di amplificare la complessità invece di ridurla.

Il Martech funziona quando viene progettato come ecosistema integrato. Non è una questione di strumenti, ma di allineamento tra marketing, vendite, contenuti e obiettivi di business.

Su quali direttrici Martech state investendo nei prossimi 12-24 mesi e perché?

Le direttrici principali riguardano tre ambiti: contenuto, relazione e dato.

Stiamo investendo per rendere l’expertise tecnica sempre più accessibile e scalabile attraverso contenuti ad alto valore. Parallelamente, lavoriamo sulla qualità della relazione con broker e clienti, sviluppando modelli di ingaggio più strutturati e mirati, in un approccio che integra dimensione fisica e digitale.

Un’altra priorità è la costruzione di una base dati solida e integrata, che permetta di misurare e ottimizzare le performance. Infine, stiamo evolvendo la capacità di esecuzione globale, per garantire coerenza e scalabilità nei diversi mercati.

L’obiettivo è chiaro: trasformare il marketing in un sistema misurabile, rilevante e realmente orientato al business.