K-Beauty cresce del 53% nel mondo

La K-Beauty consolida la sua posizione nel panorama cosmetico globale, con una crescita a valore del +53% rispetto al 2025 e un picco di +131% se confrontato con il 2023. A fotografare il fenomeno è NielsenIQ (NIQ), che ha pubblicato il report “K-Beauty Goes Global”, analizzando trend, driver di crescita e comportamenti dei consumatori in 37 mercati internazionali, Italia compresa.

K-Beauty: una crescita che attraversa tutti i continenti

La cosmetica coreana cresce in tutte le principali aree geografiche. L’America Latina guida la classifica con un incremento del +135%, trainata soprattutto da Brasile e Messico. Seguono il Medio Oriente con +76% nell’e-commerce, l’Europa occidentale con +58% e il Nord America con +53%. Un quadro che conferma come BB cream, fondotinta cushion e sheet mask non siano più prodotti di nicchia, ma elementi entrati stabilmente nei rituali di bellezza di consumatori in mercati molto diversi tra loro.

A sostenere questa espansione sono soprattutto i prodotti a più alta frequenza d’uso e bassa barriera all’ingresso. Le formulazioni detergenti crescono del +72% e quelle idratanti del +46%, favorendo l’instaurarsi di beauty routine sempre più strutturate. Questo modello permette alla K-Beauty di accompagnare progressivamente i consumatori verso rituali quotidiani più articolati e completi.

L’Italia sul podio europeo nell’e-commerce skincare

In Europa, la quota di mercato online dei brand K-Beauty nel segmento skincare è cresciuta di 2-3 volte negli ultimi due anni, arrivando a rappresentare circa il 10% delle vendite e-commerce. In questo contesto, l’Italia si distingue come uno dei mercati più dinamici del continente: la penetrazione della K-Beauty online è passata dal 9% al 21% negli ultimi tre anni, uno dei tassi di crescita più sostenuti in Europa.

Oggi il 12% delle famiglie italiane acquista cosmetica coreana, con una media di 3 unità per atto d’acquisto. Il canale di riferimento è quasi esclusivamente il digitale: i negozi fisici rappresentano appena il 16% delle vendite, mentre l’e-commerce genera l’83% del fatturato complessivo, principalmente attraverso piattaforme direct-to-consumer e pure player digitali.

I dati evidenziano anche un effetto espansivo sul mercato: il 22% di chi oggi acquista K-Beauty online non aveva mai comprato prodotti skincare sul web nell’anno precedente. Inoltre, chi sceglie il comparto coreano spende in media 113 euro in più rispetto al consumatore online medio, confermando il forte contributo del segmento alla crescita del valore di mercato.

Le categorie più acquistate in Italia

Analizzando le preferenze degli italiani, emerge con chiarezza la centralità della cura della pelle. In testa alle categorie più acquistate si trovano creme idratanti, lozioni e sieri, che rappresentano il 49% degli acquisti. Al secondo posto si posizionano i set multistep e i kit da viaggio per la skincare (14%), a testimonianza della crescente diffusione di regimi di cura in più fasi. Chiudono il podio i detergenti per il viso con il 12,3%.

Giovani e donne: il pubblico della K-Beauty in Italia

La cosmetica coreana si distingue per la sua capacità di attrarre un pubblico giovane e prevalentemente femminile. Nel segmento skincare online, il 78% del valore degli acquisti K-Beauty è generato dalle donne, contro il 59% dell’intera categoria skincare. Sul fronte anagrafico, il 43% degli acquirenti ha meno di 35 anni: l’11% rientra nella fascia 18-24 anni e il 32% in quella 25-34 anni, rispetto al 29% registrato dalla skincare nel suo complesso.

Un risultato che riflette l’attrattività della K-Beauty presso le nuove generazioni, grazie a formati innovativi, routine coinvolgenti e un posizionamento accessibile. Secondo NIQ, il fenomeno non rappresenta una semplice tendenza passeggera, ma un nuovo paradigma strutturale nella cura della persona a livello globale.