Retail Media tra crescita e sfide di misurazione

Il retail media si è affermato come uno dei canali più promettenti del marketing contemporaneo, capace di collegare esposizione pubblicitaria, comportamento d’acquisto e misurabilità in modo inedito rispetto ai media tradizionali. Ma dietro questa promessa si nasconde una domanda sempre più urgente: chi controlla davvero i numeri?

Dalla vetrina digitale alla nuova infrastruttura pubblicitaria

I retailer stanno diventando media company. Non si tratta più di una tendenza emergente, ma di una trasformazione strutturale del mercato pubblicitario. Amazon ha dimostrato per prima che chi controlla la relazione commerciale può diventare anche un gigante dell’advertising. Walmart, Tesco, Carrefour, Kroger, Target, Instacart, Deliveroo, Uber e DoorDash hanno seguito la stessa logica: i dati di acquisto non sono più soltanto uno strumento operativo, ma un asset media di prima grandezza.

Il motivo del successo è chiaro. Il retail media non promette soltanto attenzione, promette intenzione. Non vende genericamente audience, ma persone che stanno già comprando, cercando, confrontando, riempiendo un carrello, usando una loyalty card, scegliendo tra marche concorrenti in un contesto commerciale reale. Per un mercato pubblicitario stanco di impression deboli, cookie in declino e attribuzioni opache, questa proposta è quasi irresistibile.

La crescita degli investimenti conferma l’interesse. EMARKETER prevede che la spesa retail media cresca del 17,8% nel 2026, superando il ritmo di crescita sia del social advertising sia del search. Una stima della stessa società indica 71,09 miliardi di dollari di investimenti retail media negli USA nel 2026, numeri che raccontano quanto questo canale stia spostando budget importanti dai media tradizionali, dal search e dal trade marketing verso network gestiti direttamente dai retailer.

Il nodo della misurazione: chi misura, chi vende, chi giudica

Il punto più delicato del retail media non riguarda la crescita, ma la misurazione. Se un brand investe su sei, dieci o quindici retail media network diversi, chi stabilisce davvero cosa ha funzionato? Il retailer che vende lo spazio? L’agenzia che aggrega le dashboard? La piattaforma tecnologica che normalizza i dati? O il brand stesso, che spesso non ha accesso completo alla catena informativa?

Come ha scritto con chiarezza The Current, il retail media non dispone ancora di una “single source of truth” e la misurazione cross-merchant è diventata il vero nodo critico. Nel 2025 i brand lavoravano mediamente con sei retail media network diversi, rendendo ancora più complessa qualsiasi valutazione comparativa delle performance.

Dentro questa frammentazione nasce il rischio più grande: ogni retailer tende a misurare se stesso. Il retailer possiede i dati, gestisce la piattaforma, vende l’inventory, definisce molte delle metriche, attribuisce le conversioni e presenta i risultati. Dal punto di vista commerciale è un modello straordinariamente potente. Dal punto di vista della governance pubblicitaria, però, apre una domanda inevitabile: quando chi vende il media controlla anche gran parte della misurazione, quanto spazio resta per una valutazione davvero indipendente?

Il fantasma dei walled garden si ripresenta

È la stessa tensione che il mercato digitale ha già conosciuto con le grandi piattaforme. Per anni brand e centri media hanno accettato dashboard proprietarie, metriche non sempre confrontabili, attribuzioni interne e logiche da walled garden. Il retail media rischia di replicare quella storia, ma con un’ulteriore complessità: qui non si parla soltanto di attenzione o traffico, ma di vendite, carrelli, loyalty, SKU, promozioni, pricing, assortimento e comportamenti omnicanale.

Misurare una campagna retail media non significa soltanto sapere se un banner ha generato clic. Significa capire se ha aumentato vendite incrementali, se ha spostato quota rispetto ai competitor, se ha anticipato una domanda che sarebbe comunque arrivata, se ha cannibalizzato acquisti organici, se ha funzionato online ma non in store, se ha davvero modificato il comportamento del consumatore. In teoria il retail media dovrebbe essere il canale più vicino alla prova economica. In pratica, rischia di diventare un labirinto di metriche.

Gli standard di settore: IAB e MRC cercano ordine nel caos

Non è casuale che le principali associazioni del settore stiano lavorando proprio sulla standardizzazione. IAB e MRC hanno reso disponibili nel 2024 linee guida dedicate alla misurazione del retail media, mentre IAB Europe ha aggiornato nel 2026 i propri Commerce Media Measurement Standards, partendo da una prima pubblicazione del 2024 e incorporando i feedback raccolti nel 2025. L’obiettivo dichiarato è portare maggiore chiarezza, confrontabilità e scalabilità in un mercato che sta crescendo più velocemente delle sue regole.

Questo dettaglio è significativo: se un settore deve produrre standard di misurazione così rapidamente, significa che la domanda di accountability è già diventata critica. Il retail media vive dentro una promessa molto precisa, quella di essere più misurabile degli altri media. Ma proprio per questo verrà giudicato con maggiore severità rispetto a qualsiasi altro canale pubblicitario.

Il salto culturale che i retailer devono ancora compiere

Il tema si complica ulteriormente quando il retail media esce dal sito del retailer e si sposta off-site, dentro ambienti come social, video, display, connected TV o open web. In quel momento il dato del retailer viene usato per attivare audience al di fuori del contesto di acquisto diretto. La promessa resta potente, ma la misurazione diventa più sofisticata: bisogna collegare esposizioni esterne, identità privacy-safe, conversioni successive e comportamenti cross-channel.

Vendere spazi pubblicitari non significa ancora essere una media company matura. Una media company deve saper costruire inventory, audience, prodotti commerciali, misurazione trasparente, pianificazione, creatività, insight e fiducia. Se il retail media resta soltanto una nuova linea di ricavi ad alto margine, rischia di generare entusiasmo nel breve periodo e sfiducia nel lungo.

Per i brand, la sfida è altrettanto seria. Il retail media non può diventare semplicemente l’ennesimo budget da distribuire per obbligo relazionale con la grande distribuzione. Dovrà essere valutato con disciplina: incrementalità, comparabilità, attribuzione, marginalità, effetto sulla quota, relazione con le promozioni, impatto sul lungo periodo e integrazione con il resto del media mix.

La promessa della misurabilità deve avvicinarsi alla verità

Il retail media ha un’ambiguità strutturale che il mercato dovrà imparare a gestire: è allo stesso tempo media, trade, dati, distribuzione e relazione commerciale. Questa sovrapposizione è la sua forza, ma anche la sua zona grigia. Il rischio concreto è che sotto la promessa della misurabilità si costruisca un nuovo sistema opaco, in cui ogni retailer presenta risultati eccellenti secondo le proprie metriche e i brand faticano a capire dove stia davvero il valore incrementale.

La pubblicità digitale ha già pagato molto cara l’illusione che tutto ciò che è misurabile sia automaticamente vero. Il retail media nasce proprio per superare alcune debolezze di quell’ecosistema, grazie alla forza dei dati proprietari e alla vicinanza all’acquisto. Ma per diventare davvero il nuovo standard della pubblicità commerciale dovrà evitare di riprodurre gli stessi difetti dei walled garden che prometteva di correggere.

Un mercato che sposta decine di miliardi di dollari non può reggersi soltanto sulla fiducia nelle dashboard di chi vende inventory. Ha bisogno di standard, terze parti, metriche comparabili, definizioni condivise, trasparenza sull’incrementalità e una cultura della misurazione più matura della semplice attribuzione proprietaria. Il retail media vende ai brand una promessa seducente: portare la pubblicità più vicino alla vendita. Adesso deve dimostrare di poter portare anche la misurazione più vicino alla verità.