Snapchat EMEA social media privati e brand reset

Snapchat e Mindscope hanno presentato al Festival Internazionale della Creatività di Cannes Lions una nuova ricerca intitolata “The Great Brand Reset”, accompagnata dal lancio di Reset Velocity™, un modello proprietario di scienze comportamentali che misura la velocità con cui il pubblico sta abbandonando i social media pubblici in favore di spazi digitali più privati e autentici. I dati, riferiti all’area EMEA, fotografano un cambiamento profondo nelle abitudini online delle persone.

Dal palcoscenico pubblico alla connessione privata

La ricerca evidenzia un allontanamento progressivo dai feed pubblici, spesso caratterizzati da dinamiche di performance e autorappresentazione, verso ambienti social più riservati ed emotivamente significativi. Nell’area EMEA, il 63% del pubblico si connette ormai principalmente tramite messaggi diretti e Storie private, mentre l’85% condivide contenuti in privato da una a dieci volte al giorno.

Il dato forse più rilevante per il mondo della comunicazione riguarda il rapporto con i brand: il 56% degli utenti preferisce interagire con le aziende in modalità privata — attraverso messaggi diretti, Storie e chatbot — rispetto al solo 20% che predilige commenti pubblici o interazioni nei feed. Un segnale chiaro che le strategie basate esclusivamente sulla visibilità di massa stanno perdendo terreno.

Reset Velocity™: il modello che misura il cambiamento

Per quantificare questa trasformazione, Mindscope ha sviluppato Reset Velocity™, un indice che combina tre indicatori comportamentali: Connection Intent (con chi le persone condividono), Authenticity Signal (se la condivisione è guidata da espressione autentica o da logiche di performance) e Relational Durability (se le interazioni contribuiscono a costruire relazioni durature).

L’area EMEA registra oggi un punteggio di 70/100 nell’indice, in crescita di 37 punti rispetto al 2019, a dimostrazione che il passaggio verso un modello di social media centrato sulla connessione è già in una fase avanzata. Lo studio rileva inoltre un divario significativo tra ciò che le persone dichiarano di desiderare — esperienze più autentiche e relazionali — e ciò che effettivamente sperimentano, aprendo uno spazio concreto di opportunità per i brand.

La fotocamera come nuovo linguaggio

Un altro elemento centrale della ricerca riguarda il ruolo crescente della fotocamera come strumento di comunicazione quotidiana. Oltre quattro adulti su cinque (81%) nell’area EMEA utilizzano la fotocamera almeno una volta a settimana per comunicare invece di digitare, segnalando come la comunicazione visiva non sia più legata esclusivamente alla pubblicazione di contenuti, ma anche al rispondere, riallacciare contatti e partecipare a conversazioni.

In parallelo, il 74% degli adulti nell’area EMEA ha già utilizzato la Realtà Aumentata (AR), e l’81% considera interessante almeno un’esperienza di brand in AR. Le esperienze immersive basate sulla fotocamera si confermano così una naturale estensione delle interazioni private e partecipative.

Le differenze tra i mercati EMEA

La ricerca evidenzia che, pur muovendosi nella stessa direzione, i mercati dell’area EMEA si trovano in fasi diverse di questo percorso. I Paesi nordici sono più avanti nel passaggio verso social media privati e orientati alla connessione. La Francia mostra il divario più ampio tra le esperienze autentiche desiderate e quelle percepite. Il Regno Unito si distingue per il ruolo dei social media nel rafforzare le relazioni, mentre la Germania è il Paese che deve compiere il percorso più lungo per allontanarsi da comportamenti social più tradizionali e pubblici.

In Arabia Saudita e negli Emirati Arabi Uniti, invece, la fotocamera è già fortemente integrata nel modo in cui le persone comunicano quotidianamente.

Snapchat al centro del cambiamento

I dati mostrano che Snapchat riflette questo cambiamento in modo particolarmente evidente. Tra chi indica Snapchat come piattaforma preferita, il 59% la utilizza principalmente per messaggi privati, rispetto a una media del 18% sulle altre piattaforme. Inoltre, il 74% degli utenti Snap afferma che la piattaforma rafforza le relazioni nella vita reale, contro una media del 38% registrata altrove.

Le voci dal panel di Cannes Lions

I risultati dello studio sono stati approfonditi durante un live panel a Cannes Lions, moderato dal giornalista Massimo Marioni, con la partecipazione di Ronan Harris, Presidente EMEA di Snapchat, Lea Karam, esperta di scienze comportamentali e CEO di Mindscope, ed Eugene Healey, brand strategist.

Ronan Harris ha dichiarato: “Per gli inserzionisti il messaggio è chiaro: i brand devono smettere di concentrarsi esclusivamente sull’attenzione. Devono andare oltre le campagne di comunicazione sporadiche e costruire una presenza più duratura nella vita delle persone. Questo significa esserci in modalità che risultino autentiche, rilevanti e utili, piuttosto che impeccabili e orientate unicamente alle performance o alla reach.”

Lea Karam ha aggiunto: “La pressione a performare in pubblico ha generato un cambiamento nei comportamenti, allontanando le persone da contesti orientati alle performance ed estrinseci e avvicinandole ad ambienti più piccoli e privati, dove la connessione è percepita come più autentica e intrinseca. Reset Velocity™ misura per la prima volta questo cambiamento comportamentale. Il pubblico non sta abbandonando i social media, ma sta ridefinendo il proprio rapporto con essi. Per gli inserzionisti, avere successo nella prossima fase richiederà di privilegiare connessione e presenza nel tempo rispetto a cicli di campagna frammentati.”