Mercato pubblicitario globale cresce dell’8,9%

Il mercato pubblicitario globale cresce a un ritmo superiore alle aspettative, trainato dagli investimenti in Intelligenza Artificiale e da una domanda pubblicitaria che si dimostra sorprendentemente resiliente alle tensioni geopolitiche. È quanto emerge dal nuovo report This Year Next Year (TYNY) di WPP Media, le previsioni pubblicitarie di metà anno a livello globale che aggiornano e rivedono al rialzo le stime diffuse lo scorso dicembre.

Crescita globale rivista al rialzo: +8,9% entro fine anno

Secondo le nuove stime di WPP Media, i ricavi pubblicitari globali — esclusa la pubblicità politica negli Stati Uniti — cresceranno dell’8,9%, una revisione significativa rispetto al 7,1% previsto in precedenza. Negli Stati Uniti, epicentro dell’entusiasmo per l’AI, la crescita attesa sale addirittura all’11,9% (13,9% includendo la spesa politica), contro il 7,4% stimato a dicembre.

Un dato ancora più emblematico riguarda il rapporto tra ricavi pubblicitari globali e PIL: ha raggiunto il livello più alto dal 1999, anno di inizio delle rilevazioni della media company, superando persino il picco della bolla delle dot-com del 2000. La differenza sostanziale rispetto a quell’epoca, sottolinea il report, è che oggi la crescita si fonda su performance misurabili e non sul semplice entusiasmo per i brand.

L’AI come motore — e finanziatore — della pubblicità

Il report descrive il settore come immerso in una moderna corsa all’oro, in cui l’obiettivo non è più una risorsa fisica ma lo sviluppo dell’Intelligenza Artificiale generale. Le infrastrutture cambiano di conseguenza: al posto di ferrovie e canali, si costruiscono data center e reti energetiche che richiedono enormi quantità di energia, capacità di calcolo e capitale.

In questo scenario, la pubblicità non si limita a osservare la transizione verso l’AI: la sta finanziando attivamente. Mentre l’AI si diffonde attraverso interfacce conversazionali, agenti autonomi, contenuti generati algoritmicamente e soluzioni integrate nei dispositivi, la raccolta pubblicitaria diventa il principale meccanismo economico per rendere questi servizi accessibili su larga scala.

A rafforzare questa dinamica contribuisce anche la spinta degli inserzionisti asiatici che, di fronte a una domanda interna ancora debole, cercano nuove opportunità di crescita nei mercati internazionali.

Generative Search: il canale emergente più rapido di sempre

Tra i fenomeni più rilevanti segnalati dal TYNY, spicca la Generative Search, indicata come il canale emergente con la crescita più rapida mai registrata. Le stime parlano di circa 5,1 miliardi di dollari a livello globale, con una proiezione di circa 32 miliardi entro il 2028 e il superamento della soglia dei 100 miliardi entro il 2030.

Sul fronte della ricerca tradizionale, i ricavi dovrebbero raggiungere i 267,2 miliardi di dollari globali, con una crescita dell’8,4% su base annua.

Il dominio dei big tech e la concentrazione del mercato

Al di fuori della Cina, la concentrazione del mercato pubblicitario è impressionante. I tre principali player — Alphabet, Meta e Amazon — rappresentano da soli il 57,6% dei ricavi pubblicitari totali fuori dalla Cina, mentre i primi 25 seller globali coprono il 75% del totale. Tra i primi dieci non figura alcun editore di media tradizionali, anche se Paramount Skydance potrebbe salire al nono posto qualora l’acquisizione di Warner Bros Discovery andasse a buon fine.

L’andamento dei singoli mezzi pubblicitari

Il panorama per mezzo è articolato. La TV globale registra una sostanziale stabilità (+0,1%), attestandosi a 169,3 miliardi di dollari: la TV lineare continua il suo declino graduale mentre la TV in streaming cresce del 17,2%, raggiungendo 53,8 miliardi di dollari.

I Social Media e altri servizi digitali dovrebbero toccare i 465,2 miliardi di dollari con una crescita del 12,8%, destinata a rallentare negli anni successivi. Il Commerce raggiungerà i 199,6 miliardi di dollari, dominato per circa il 97% dal Retail Media. Il Gaming registra la crescita più vivace tra i segmenti consolidati: +33,1%, per un valore di 13,3 miliardi di dollari, pur rappresentando ancora solo l’1,1% della pubblicità complessiva.

L’OOH cresce del 5% a 57,5 miliardi di dollari, con il formato digitale (DOOH) che avanza dell’8,2% e vale già il 45,4% dei ricavi OOH totali. Stabili l’Audio a 27,3 miliardi di dollari e in calo i quotidiani (-2%) e i periodici (-7,1%, il segmento peggiore).

La classifica dei principali mercati mondiali

Gli Stati Uniti guidano la classifica con ricavi attesi a 483,4 miliardi di dollari (+11,9%), seguiti dalla Cina a 238,2 miliardi (+6,7%) e dal Regno Unito a 66 miliardi (+9,2%). Tra i mercati emergenti spicca il Brasile, che registra la crescita più sostenuta del gruppo con un +15,2% a 29,6 miliardi di dollari.

Completano la top 10 il Giappone (51,3 miliardi, +5,5%), la Germania (42,9 miliardi, +5,2%), la Francia (34,8 miliardi, +4,9%), l’India (22,5 miliardi, +8,8%), l’Australia (21,6 miliardi, +7,4%) e il Canada (21,3 miliardi, +6,5%).