Lo sport si conferma uno dei territori più strategici per i brand nel panorama della comunicazione contemporanea. A confermarlo è la nuova ricerca presentata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con Ipsos Doxa, intitolata “Dentro il gioco. Come lo sport diventa relazione e cosa cambia per i brand”, al centro dell’evento “The Brand Game”, realizzato con Sky Media presso lo Sky Campus di Milano.

Lo sport nella vita degli italiani: un legame profondo e trasversale

La ricerca, condotta su un campione di 1.000 individui rappresentativo della popolazione italiana tra i 18 e i 64 anni, restituisce un quadro chiaro: l’86% degli italiani dichiara di seguire almeno uno sport. Il calcio guida la classifica con il 54%, seguito da tennis (40%), pallavolo (27%), nuoto e atletica (entrambi al 26%) e motorsport (24%).

Il 41% considera lo sport un intrattenimento irrinunciabile, capace di generare un coinvolgimento emotivo profondo. Le modalità di fruizione si articolano in cinque profili distinti: gli “Ultra Fans” (29%), tifosi fortemente legati a una squadra o atleta; gli “Sport Lovers” (35%), appassionati di uno o più sport; i “Big Events Viewers” (20%), spettatori occasionali dei grandi eventi; gli “Active Players” (7%), praticanti poco interessati alle competizioni; e gli “Out of the Game” (9%), meno coinvolti dal mondo sportivo.

Un ecosistema media liquido e cross-canale

La fruizione sportiva è oggi continua e frammentata su più piattaforme. La TV free resta il mezzo più trasversale (75%), seguita dallo streaming (57%), dagli eventi live (35%) e dai contenuti social (34%). Gli Ultra Fans si distinguono come i maggiori utilizzatori delle piattaforme streaming, con una penetrazione del 76%.

Lo sport non si guarda, si vive: il 74% delle persone dichiara di parlare di sport e condividere esperienze con gli altri, alimentando conversazioni autentiche in tempo reale. È proprio in questo spazio relazionale che i brand hanno l’opportunità di inserirsi in modo rilevante.

Come i brand possono entrare nel gioco in modo autentico

Per risultare incisivi e memorabili, non basta la semplice presenza. Secondo la ricerca, le persone percepiscono come fondamentali l’impegno reale della marca (51%), la coerenza con i valori dello sport (50%) e con il prodotto (46%). La qualità delle esperienze create (42%) è anch’essa determinante, così come la scelta degli ambassador: per il 58% dei più giovani, gli atleti influenzano positivamente la percezione del brand.

Tra le attivazioni più efficaci emergono le offerte e i vantaggi legati allo sport (36%), i programmi originali (34%), i mini-documentari o cortometraggi sportivi (29%) e i meet & greet con gli sportivi (22%). Sul fronte dell’impatto sociale, il supporto alle discipline paralimpiche (37%), la sostenibilità (35%) e il sostegno allo sport giovanile (34%) risultano valori sempre più rilevanti per il pubblico.

Anna Vitiello, Direttore Scientifico OBE, ha commentato: “I dati della ricerca mostrano che lo sport non è più solo qualcosa che si guarda: è uno spazio di relazione. E, in questo spazio, i brand che funzionano sono quelli che non si limitano a esserci, ma partecipano in modo credibile e coerente. Quando il legame è autentico, l’impatto è chiaro: più familiarità, più fiducia, più vicinanza emotiva. Questa ricerca è solo l’inizio: continueremo ad approfondire insight e scenari per aiutare i brand a giocare un ruolo sempre più rilevante in questo contesto.”

The Brand Game: il confronto sul palco di Sky Campus

L’evento, aperto dagli interventi di Luca Centurioni, Marketing Director Sky Media, ed Emanuele Nenna, Presidente OBE, ha dato vita a un ricco confronto su come sport, entertainment e comunicazione stiano trasformando il rapporto tra brand, audience e contenuti. A moderare gli interventi è stata la giornalista di Sky Sport Eleonora Cottarelli.

Antonio Rossi, Campione Olimpico e Presidente della Federazione Italiana Canoa Kayak, ha messo a confronto il mondo dello sport di ieri e quello di oggi, evidenziando come social media e piattaforme digitali abbiano trasformato il ruolo degli atleti: da figure legate ai risultati sportivi a veri e propri costruttori di relazioni dirette con il pubblico attraverso contenuti e narrazione personale.

Kike Levy, Head of Gameday by NJF Holdings, ha analizzato lo scenario internazionale, sottolineando come lo sport sia diventato uno dei contenuti più competitivi nell’economia dell’attenzione, in dialogo diretto con piattaforme streaming, creator economy e format di entertainment. Owain Walbyoff, Global Director Fremantle Sports, ha raccontato come lo sport venga oggi progettato e prodotto sempre più come intrattenimento: backstage, docu-series e format editoriali pensati per audience globali.

Roberto Bottali, Head of Marketing & Sponsorship di Olimpia Milano, ha evidenziato come i club sportivi siano diventati vere e proprie piattaforme editoriali, capaci di costruire fandom, senso di appartenenza e relazione attraverso contenuti digitali ed esperienze condivise. Guido Di Santo, Head of Media Network Red Bull, ha portato il punto di vista di un brand che ha superato il modello tradizionale della sponsorship, trasformando eventi, contenuti e storytelling sportivo in un ecosistema editoriale proprietario.

A chiudere il panel dedicato al Branded Entertainment nello sport sono stati Davide Cajani (Marketing Director LEGO), Diego Daniele (Direttore Comunicazione The Coca-Cola Company), Simonluca Scravaglieri (Head of Trade Marketing Ceres) e Simone Tagliacozzo (Head of Integrated Marketing Communication Birra Peroni), che hanno discusso di come i brand entrino oggi nel mondo sportivo attraverso esperienze e attivazioni capaci di generare coinvolgimento autentico.

Le conclusioni sono state affidate a Guido Meda, Vicedirettore Sky Sport e Responsabile Motori, con una riflessione sull’evoluzione del racconto sportivo in un panorama in cui contenuto, intrattenimento e live experience fanno ormai parte dello stesso linguaggio.

Le dichiarazioni dei protagonisti

Francesca Sorge, Direttrice Generale OBE, ha dichiarato: “È stato un confronto ricco di spunti strategici che ha evidenziato come oggi sport e storytelling siano sempre più intrecciati e come i brand siano protagonisti attivi di nuove narrazioni. In questo scenario, il Branded Entertainment si conferma uno strumento strategico capace di creare connessioni autentiche tra brand, contenuti e persone. Oggi le aziende non vogliono più soltanto essere presenti all’interno degli eventi sportivi, ma contribuire alla costruzione di esperienze, linguaggi e racconti in grado di generare coinvolgimento, valore culturale e relazione con il pubblico.”

Luca Centurioni, Marketing Director Sky Media, ha aggiunto: “Ospitare questo evento in Sky è stata per noi una scelta naturale. Oggi lo sport non è più soltanto il momento live: è una piattaforma culturale capace di generare conversazioni, comunità e connessioni rilevanti tra brand e persone. Riunire broadcaster, rights holder, aziende e stakeholder del mercato nel luogo in cui ogni giorno lo sport viene prodotto e raccontato rappresenta al meglio l’ambizione di Sky Media di avere un ruolo centrale nell’evoluzione del settore.”