La pubblicità nello sport in diretta funziona meglio quando viene mostrata subito dopo i momenti di maggiore intensità emotiva. È questa la conclusione centrale di una nuova ricerca biometrica condotta da Genius Sports Limited (NYSE: GENI) in collaborazione con MediaScience, che dimostra come gli annunci trasmessi nei 60 secondi successivi a un momento ad alto impatto — un’azione da gol mancata, un cambio di momentum, una giocata decisiva — possano raddoppiare il brand recall non assistito rispetto alle condizioni di base.

Lo studio “The Live Moment Effect”: il contesto emotivo cambia tutto

La ricerca, intitolata The Live Moment Effect, sfida alcune assunzioni consolidate nel settore della pianificazione media. Il punto di partenza è semplice ma dirompente: non tutte le impression hanno lo stesso valore. L’efficacia di un annuncio pubblicitario è significativamente influenzata dallo stato emotivo dello spettatore nel momento immediatamente precedente alla sua visualizzazione.

In test biometrici condotti in ambienti controllati, gli annunci mostrati dopo momenti ad alta intensità sportiva hanno registrato un brand recall circa doppio rispetto alle condizioni standard. Il picco di efficacia si concentra nella finestra dei 60 secondi successivi all’evento ad alto impatto.

Tra i risultati chiave dello studio:

• L’intensità emotiva immediatamente prima di un annuncio aumenta in modo significativo la codifica della memoria e il recall
• Il contesto emotivo può influenzare il ricordo più della creatività dell’annuncio stesso
• La finestra dei 60 secondi dopo un momento ad alto impatto rappresenta il picco di efficacia pubblicitaria

Lo sport live, un ambiente unico per la pubblicità

Lo sport in diretta rimane uno degli ultimi formati di intrattenimento capace di aggregare audience di massa. Secondo Sports Business Journal, lo sport ha rappresentato 96 delle 100 trasmissioni televisive più viste negli Stati Uniti nel corso del periodo analizzato. Ma la scala, da sola, non garantisce che ogni impression sia ugualmente efficace.

L’attenzione dei tifosi sale e scende con l’andamento del gioco, rendendo i momenti immediatamente successivi alle giocate più intense particolarmente preziosi per gli inserzionisti. Intercettare quei momenti in tempo reale, con messaggi calibrati sul contesto, è la sfida che la ricerca pone al centro della pianificazione media sportiva.

Il Genius Sports Moment Engine: dall’insight all’attivazione in tempo reale

Genius Sports sta applicando le evidenze della ricerca attraverso il Genius Sports Moment Engine, una soluzione che utilizza dati ufficiali di gara e segnali in tempo reale per identificare e attivare campagne in corrispondenza dei momenti ad alto impatto. L’obiettivo è migliorare i risultati delle campagne ottimizzando il timing, non aumentando i volumi.

Josh Linforth, Chief Revenue Officer di Genius Sports, ha commentato: «Il manuale della pubblicità sportiva si sta riscrivendo intorno ai momenti in cui i tifosi sono più emotivamente coinvolti. I brand dovrebbero essere presenti lungo l’intero percorso del tifoso — pre-partita, in-game e post-partita — perché ogni fase dell’esperienza sportiva crea un’opportunità di connessione. All’interno di questa presenza costante, la ricerca mostra che certi momenti portano un impatto extra. Quando un cambio di momentum, un gol mancato o una giocata decisiva cambia il modo in cui i tifosi si sentono e si concentrano, anche il messaggio deve cambiare con loro.»

Phillip Lomax, Chief Revenue Officer di MediaScience, ha aggiunto: «La nostra ricerca continua a rafforzare un principio che abbiamo osservato in tutto il panorama dei media: il contesto conta. Nello sport in diretta, i momenti emotivamente intensi preparano il pubblico in modo diverso, modificando il loro stato cognitivo ed emotivo ancora prima che un annuncio venga trasmesso. Quando la pubblicità si allinea a quel momento, contesto e creatività convergono per rafforzare la codifica della memoria e amplificare significativamente il recall.»

Da comprare media ad attivare momenti: un cambio di prospettiva

I risultati della ricerca indicano uno spostamento di paradigma nel modo in cui la pubblicità sportiva dovrebbe essere pianificata e valorizzata. Il recall non è distribuito uniformemente nel tempo, ma si concentra intorno ai picchi emotivi. Allineare la consegna degli annunci e i messaggi pubblicitari al contesto di gioco in tempo reale può migliorare sensibilmente i risultati delle campagne.

Genius Sports — partner ufficiale di dati, tecnologia e broadcast per oltre 1.000 organizzazioni sportive tra cui NFL, English Premier League, NCAA, DraftKings, FanDuel, Coca-Cola, EA Sports, CBS, NBC ed ESPN — è attiva in oltre 150 paesi. MediaScience è invece riconosciuta come leader nella ricerca sull’innovazione media e pubblicitaria, con clienti come Disney, NBCUniversal e Google.