Il K-Marketing Forum torna a Milano per la sua undicesima edizione. Il prossimo 26 marzo 2026, presso l’Hotel NHow di Via Tortona 35, Ipsos Doxa e MLD Entertainment riuniranno oltre 400 professionisti del settore per esplorare le nuove frontiere del marketing rivolto a Gen Z, Gen Alfa e alle loro famiglie. Il tema scelto per questa edizione è tanto provocatorio quanto attuale: “Connessi, Interconnessi o Disconnessi?”.

Una partnership consolidata per leggere le nuove generazioni

L’evento è il risultato della partnership strategica tra due realtà con una lunga esperienza nel Family Marketing. Da un lato, Ipsos Doxa porta la propria competenza nell’analisi del target kids, teen e delle relative famiglie. Dall’altro, MLD Entertainment contribuisce con la sua capacità di osservare i fenomeni del mercato dell’entertainment — TV, cinema, social — e i suoi protagonisti.

Il K-Marketing Forum si distingue per una visione intergenerazionale che abbraccia i bambini della Gen Alfa (5-13 anni), i giovani adulti della Gen Z (fino a 29 anni) e il crescente fenomeno delle passioni adulte senza età, il cosiddetto fenomeno “Kidult”. Le passioni rappresentano il filo conduttore capace di unire pubblici tanto diversi, incluso il ruolo sempre più centrale dei genitori nei processi di consumo.

Un mercato da 7 miliardi di euro tra crescite e contrazioni

Il Family Market — che comprende abbigliamento, giocattoli, editoria, cinema e parchi — mantiene un valore stabile di circa 7 miliardi di euro, ma con dinamiche interne molto differenziate. L’abbigliamento per bambini registra un calo del 2%, mentre il mercato dei giocattoli segna una crescita del 6%.

Il Forum analizzerà anche l’evoluzione nella distribuzione dei contenuti, con i blockbuster per famiglie che dominano le classifiche di incasso e un’impennata nel consumo di podcast e audiolibri. Sotto la lente ci saranno inoltre la convergenza tra fisico e digitale — esemplificata da fenomeni come Italian Brainrot — e i nuovi format di marketing interattivi, come “Wrapped” di Spotify, che coinvolgono le giovani generazioni in modi inediti.

Connessione, identità e desiderio di autenticità

Il digitale si configura oggi come un ecosistema in cui si generano consumi, produzioni e identità. Per i giovani tra 12 e 16 anni, chattare è l’attività online principale (75%), fotografia di una socialità che nasce e si consolida attraverso le piattaforme. I social accendono il desiderio di acquisto: l’83% dei ragazzi tra i 5 e i 16 anni che li frequentano ha desiderato prodotti trovati online.

Il 36% della Gen Z considera il digitale il luogo privilegiato per coltivare le proprie passioni, partecipando attivamente a community e alla creazione di contenuti. La famiglia si configura come un vero e proprio “hub decisionale”: il 40% della Gen Z riconosce nella famiglia l’origine delle proprie passioni sportive e di intrattenimento.

Eppure, in questo scenario emerge con forza un bisogno di limite, selezione e autenticità. Le nuove generazioni iniziano a interrogarsi sulla qualità del tempo trascorso online e sulla coerenza dei brand che scelgono di seguire.

Cristina Liverani, Director di Ipsos Doxa, inquadra bene la sfida: “Il rapporto tra digitale e fisico è sempre più fluido e contraddittorio. Nuovi equilibri e nuove tensioni generazionali che i brand devono saper leggere per costruire fiducia e relazioni di valore. Per le aziende la sfida è progettare esperienze rilevanti lungo tutto l’ecosistema relazionale — individuo, community, famiglia — costruendo fiducia e valore che resistano, anche oltre lo schermo”.

La musica e il potere dei Superfan nella Community Economy

La sessione pomeridiana del Forum sarà interamente dedicata alla musica come linguaggio intergenerazionale e al fenomeno dei “superfan”. Questi ultimi sono in grado di generare livelli di engagement e propensione alla spesa sensibilmente superiori alla media, diventando un asset strategico per i brand che riescono a intercettarli.

Il passaggio chiave è quello dalla Creator Economy alla Community Economy: non più semplici consumatori, ma fan attivi, portatori di codici e valori propri. Paolo Lucci, fondatore di MLD Entertainment, sintetizza la visione: “Le passioni sono il nuovo perimetro del marketing. Chi riesce a entrare nelle tribù dei fan, con autenticità e rispetto dei loro codici, costruisce relazioni che vanno ben oltre il ciclo di acquisto”.

La struttura dell’evento: plenarie, workshop e networking

La giornata sarà articolata in due plenarie istituzionali e workshop verticali curati da partner e sponsor. A impreziosire il dibattito interverrà Paolo Iabichino, Scrittore Pubblicitario e Direttore Creativo, figura di riferimento nel panorama della comunicazione italiana.

Il K-Marketing Forum 2026 si conferma così un’occasione privilegiata di confronto e networking per tutte le aziende che operano o intendono operare nel complesso ecosistema delle nuove generazioni.