La cultura alimentare degli italiani sta attraversando una trasformazione profonda, che va ben oltre le abitudini di consumo. DECODE – Social Culture Beyond Food è il primo report firmato Say Social, socially-driven creative agency indipendente con hub a Milano, Lugano, Zurigo e Londra, realizzato in collaborazione con Nextplora. La ricerca analizza il cibo come specchio dei cambiamenti sociali in atto, individuando quattro trend culturali che impattano direttamente sulla food industry.

Un osservatorio permanente sulla cultura contemporanea

DECODE inaugura una cultural series proprietaria dedicata ai grandi temi che attraversano la società di oggi. Il progetto non si limita ad analizzare i consumi, ma si concentra su ciò che li precede: valori, comportamenti, rituali quotidiani e risposte adattive delle persone in un contesto segnato da incertezza economica, accelerazione e ridefinizione delle priorità.

Alla base del report c’è un metodo che intreccia osservazione culturale e analisi dei dati, combinando l’expertise strategica di Say Social con la ricerca sociale di Nextplora. L’indagine è stata condotta con metodologia CAWI su un campione rappresentativo della popolazione italiana di 800 persone tra i 18 e i 65 anni. Nei prossimi mesi la cultural series esplorerà ulteriori ambiti, con l’obiettivo di costruire un osservatorio continuativo sui cambiamenti culturali.

Come sottolinea Damiano Giannini, CEO di Say Social: “Il cibo è uno degli spazi più evidenti in cui si manifestano le trasformazioni sociali. Attraverso DECODE inauguriamo un osservatorio permanente sui cambiamenti culturali, perché crediamo che la rilevanza dei brand si costruisca comprendendo prima le persone e poi il mercato.”

I quattro trend culturali emersi dalla ricerca

Smart Frugality: dal prezzo al valore

Il 53% degli italiani mette in atto strategie intelligenti per gestire il cibo in modo efficiente. La frugalità che emerge non è rinuncia, ma competenza: pianificazione, creatività, riduzione degli sprechi e capacità di ottimizzare le risorse diventano pratiche quotidiane.

Le strategie più diffuse vedono il 43% preparare ricette “svuota frigo”, il 40% prestare particolare attenzione alla corretta conservazione degli alimenti e il 36% optare per porzioni consapevoli e acquisti mirati. Il 27% acquista in grande quantità per fare scorta. Significativo anche il dato sui contenuti digitali: il 16% fruisce di contenuti su dove mangiare spendendo poco — con una quota che sale al 22% tra la Gen Z — mentre il 15% segue contenuti dedicati al cucinare a casa in modo economico.

Holistic Wellness: dal consumo alla scelta

Il 48% degli italiani vive l’alimentazione come uno spazio personale di benessere. Il cibo diventa una pratica di auto-regolazione quotidiana: non performance, ma sostenibilità; non rigidità, ma ascolto di sé.

Il 46% cucina per sé stesso come momento di pausa e riflessione, il 39% fa pasti e spuntini funzionali al fitness e il 32% sceglie e prepara cibi con effetti benefici. Il 21% segue contenuti che spiegano i benefici dei prodotti.

Echoes of Belonging: dal prodotto al significato

Il 56% degli italiani vive il cibo come esperienza di condivisione, tradizione e appartenenza. Mangiare insieme, cucinare per gli altri e riscoprire rituali e ricette diventano strumenti per ricostruire legami autentici.

Il 44% preferisce una cena a casa con amici a una serata fuori, il 37% ama cucinare e organizzare cene con gli amici e il 36% cerca e ricrea i piatti nella loro versione tradizionale. Il 27% segue contenuti che propongono vecchie ricette, mentre il 18% partecipa o organizza cene a tema culinario.

Renewed Awakening: dalla necessità alla responsabilità

È il trend più diffuso: il 74% degli italiani privilegia scelte alimentari locali, sostenibili e consapevoli. L’etica entra stabilmente nel processo decisionale quotidiano, ridefinendo i criteri di acquisto.

Il 56% dichiara di preferire cibi locali, sostenibili e da fonti responsabili, il 40% si informa su origine, etica e impatto ambientale dei prodotti e il 32% utilizza app per valutare la sostenibilità degli alimenti acquistati.

Il cibo come spazio simbolico

Il quadro che emerge da DECODE restituisce un’immagine chiara: il cibo non è più soltanto una questione di gusto o nutrizione. È diventato uno spazio simbolico in cui si riflettono tensioni economiche, bisogni emotivi, desideri di connessione e nuove responsabilità individuali. Per i brand che operano nella food industry, comprendere questi layer culturali è sempre più una condizione necessaria per costruire rilevanza e relazioni durature con i propri pubblici.