Dal greenwashing al greenhushing: il panorama della comunicazione ambientale d’impresa sta attraversando una trasformazione profonda. Se fino a qualche anno fa il problema centrale era quello delle dichiarazioni green non supportate da evidenze concrete, oggi emerge il fenomeno opposto — il silenzio strategico di aziende che, pur avendo sviluppato impegni ambientali significativi, scelgono deliberatamente di non comunicarli per evitare critiche e contestazioni.

Il paradosso del silenzio verde

A documentare questa tendenza sono diverse analisi internazionali di rilievo: il Net Zero Report 2023/2024 di South Pole e un’indagine condotta da The Guardian in collaborazione con Net Zero Tracker evidenziano come molte imprese con strategie avanzate di decarbonizzazione preferiscano oggi non esporsi pubblicamente. Un paradosso che fotografa un mercato più esigente, più attento e più complesso da navigare.

Questo silenzio, però, non è neutro. È un sintomo. Racconta di un sistema in cui la soglia di credibilità richiesta si è alzata, e in cui comunicare senza basi metodologiche solide è diventato un rischio reputazionale concreto.

La Direttiva ECGT cambia le regole del gioco

A ridefinire il quadro normativo di riferimento arriva la Direttiva (UE) 2024/825 — Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT). Gli Stati membri dovranno recepirla entro il 27 marzo 2026 e applicarla a partire dal 27 settembre 2026. La direttiva introduce regole più stringenti sulle affermazioni ambientali, sulla durabilità dei prodotti, sugli aggiornamenti software e sulle informazioni precontrattuali.

L’obiettivo è chiaro: proteggere i consumatori da dichiarazioni ambientali vaghe o infondate, elevando lo standard di trasparenza richiesto alle imprese che operano nel mercato europeo.

Dalla narrazione alla misurazione: il nuovo imperativo per le imprese

Uomo e Ambiente, Società Benefit e B Corp attiva nel settore della sostenibilità d’impresa, osserva un trend preciso: il dibattito non ruota più attorno al dilemma “comunicare o non comunicare”, ma alla necessità di dotarsi di strumenti tecnici adeguati per farlo in modo consistente e credibile.

Mario Burrascano, co-founder di Uomo e Ambiente, indica con chiarezza quali siano gli strumenti al centro di questa transizione metodologica: «LCA, Carbon Footprint, Dichiarazioni Ambientali di Prodotto, Water Footprint, standard di circolarità come la ISO 59020 — sono questi gli strumenti che molte aziende stanno adottando per prepararsi alle nuove richieste normative e per fondare le proprie dichiarazioni su basi metodologiche robuste».

Le imprese stanno investendo in modo crescente per integrare processi di misurazione strutturati, capaci di garantire che ogni affermazione ambientale sia supportata da dati verificati e verificabili, in linea con gli standard internazionali.

Credibilità che si dimostra, non si dichiara

La posizione di Burrascano è netta: «La Direttiva ECGT non limita la comunicazione ambientale: la rende più solida. La differenza non la farà chi parla di più, ma chi misura meglio. La credibilità non nasce dall’enfasi, né dal silenzio, ma dalla capacità di dimostrare con continuità ciò che si afferma».

In questo scenario, il greenhushing appare sempre meno come una strategia sostenibile nel lungo periodo. Le aziende che sapranno costruire un sistema di misurazione robusto e trasparente saranno quelle meglio posizionate per comunicare con autorevolezza — e per farlo nel rispetto delle nuove norme europee.