L’IA trasforma la pubblicità italiana. Le aziende usano algoritmi per personalizzare contenuti e guidare investimenti media, ma ancora poche l’adottano strutturalmente.
Intelligenza Artificiale nella Pubblicità: Come le Aziende Italiane Stanno Trasformando gli Investimenti Media
L’intelligenza artificiale sta trasformando radicalmente il settore della comunicazione aziendale e della pubblicità in Italia, superando per impatto influencer e formati immersivi. Sempre più imprese utilizzano l’IA per guidare investimenti, generare contenuti personalizzati e ricavare insight predittivi, sebbene una parte significativa dichiari di non adottarla ancora in modo strutturato.
Ricerca Luiss X.ITE: L’Evoluzione dei Centri Media
Questi dati emergono dalla ricerca “Verso gli Smart media centre. Tecnologia, mercato e organizzazione nell’evoluzione dei Centri Media e dell’ecosistema della comunicazione”, condotta dal Centro di Ricerca X.ITE dell’Università Luiss per l’agenzia di marketing Digital Angels. Lo studio è stato presentato nella sede dell’Ateneo di viale Pola a Roma.
L’indagine, sviluppata sotto la guida dei professori Marco Francesco Mazzù, Michele Costabile e Stella Romagnoli con il supporto di Lorenzo Ricciardi, è stata realizzata tra giugno e ottobre 2025 con un approccio multi-metodo. La ricerca ha integrato dati secondari da fonti nazionali e internazionali con analisi qualitative e quantitative su un campione di oltre 100 Industry Leaders tra CEO, direttori marketing e comunicazione, responsabili media e operatori di settore, oltre a 400 consumatori.
Budget Media e Investimenti in Nuove Tecnologie
I risultati principali dello studio mostrano che le aziende destinano in media dal 6% al 10% del budget media alla sperimentazione su nuovi canali, formati e tecnologie. Gli investimenti si concentrano principalmente in social advertising, search, video online e programmatic.
Cresce l’interesse per Connected TV e Digital Out-Of-Home, mentre i mezzi tradizionali mantengono posizioni stabili. Il digitale favorisce una “democratizzazione” dell’investimento pubblicitario, con le piccole e medie imprese che rappresentano ormai un quarto del mercato.
Frammentazione dei Mezzi e Qualità dell’Attenzione
Il contesto attuale è caratterizzato da una crescente frammentazione di mezzi e audience, che rende più complesso per i brand distinguersi e mantenere coerenza comunicativa. Nell’overload comunicativo, la vera sfida consiste nel misurare non solo la quantità, ma soprattutto la qualità dell’attenzione e il reale coinvolgimento del pubblico.
Il Ruolo Strategico dell’Intelligenza Artificiale
“L’analisi che abbiamo condotto ci restituisce l’immagine di un ecosistema in profonda trasformazione, dove tecnologia, nuovi comportamenti di consumo media e necessità di misurazione più trasparente stanno ridisegnando le regole del gioco”, commenta Marco Mazzù, Direttore della Knowledge Transfer Unit del Centro di Ricerca Luiss X.ITE.
Secondo Mazzù, sarà fondamentale integrare creatività, tecnologia e lettura dei dati. “L’intelligenza artificiale rappresenta un alleato strategico, ma è la visione umana a dare senso e differenziazione. Le agenzie dovranno distinguersi per un approccio agile, consulenziale, olistico e data-driven, capace di coniugare l’efficienza con la qualità della relazione.”
La Necessità di Regia Strategica
“Dalla ricerca emerge chiaramente l’esigenza per aziende e brand di partner realmente capaci di interpretare le loro esigenze”, ha sottolineato Piermario Tedeschi, Managing Director di Digital Angels. “Il settore attraversa una fase complessa: tanta tecnologia, ma ancora poca regia strategica.”
Tedeschi ha annunciato il lancio di DAs Media, il nuovo centro media di Digital Angels, che propone “un modello più snello e consulenziale, che unisca visione e competenze tecniche, intelligenza artificiale e consulenza personalizzata, costruendo una vera coreografia tra mezzi offline e piattaforme digitali, integrati con strategia, metodo ed orientamento ai risultati”.
DAs Media: Il Nuovo Centro Media
La presentazione dello studio ha coinciso con il lancio di DAs Media, che intende unire visione strategica, competenza tecnica e intelligenza artificiale per orchestrare dati, mezzi offline e piattaforme digitali. Con sedi a Roma e Milano, DAs Media eredita 15 anni di esperienza dall’agenzia, con un billing gestito superiore ai 40 milioni di euro e una squadra di oltre 35 professionisti tra strategist, media planner, programmatic specialist e data analyst.
Partecipanti all’Evento
All’evento sono intervenuti, tra gli altri: Alessandra De Marco, Direttore Ufficio per l’Informazione e la Comunicazione Istituzionale, Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria, Presidenza del Consiglio dei Ministri; Letizia Pizzi, Direttore Generale Anitec-Assinform; Michele Costabile, Direttore del Centro di Ricerca Luiss X.ITE, oltre ai rappresentanti di diverse aziende leader nei rispettivi settori.
Digital Angels
Digital Angels è un’agenzia di marketing che unisce creatività, media planning e digital marketing, con sedi a Roma e Milano. Nata nel 2011, è stata riconosciuta tra le aziende più innovative in Italia ed Europa dal Financial Times, Deloitte, Il Sole 24 Ore e La Repubblica ed è certificata come partner premium dalle principali big tech.
Luiss X.ITE
Luiss-X.ITE (X Insight Technology Enhanced) è un Centro di Ricerca su Tecnologie e Comportamenti di Mercato che adotta approcci e metodi interdisciplinari per la produzione di nuove conoscenze su comportamenti e processi decisionali, nonché su fenomeni, teorie e metodi di ricerca influenzati dalle tecnologie. Fornisce guida e supporto ai leader di imprese e istituzioni attraverso attività di ricerca applicata e trasformativa su come gestire l’innovazione e i cambiamenti organizzativi mediati dalle tecnologie.