Shopping di Natale, italiani prudenti ma auto e lusso crescono

Lo shopping di Natale degli italiani si preannuncia all’insegna della prudenza, ma con alcune eccezioni significative. Secondo l’H2 Shopping Intent Study 2026 di Dailymotion Business, il 49,5% prevede di spendere meno rispetto allo scorso anno, il 24% pensa di mantenere invariata la spesa e il 26,4% di aumentarla.

Dietro l’attenzione al budget emergono scelte diverse a seconda della categoria. Auto e lusso mostrano una maggiore propensione ad aumentare la spesa, mentre viaggi, bellezza, intrattenimento e abbigliamento restano al di sotto delle rispettive medie in tutti gli otto Paesi analizzati.

Auto e lusso, le categorie che vanno controcorrente

Tra gli italiani che prevedono acquisti nel settore automotive, il 34,6% pensa di spendere più dello scorso anno, contro una media del 27,7% negli otto mercati. Il 21% si aspetta di spendere molto di più. L’auto è anche la categoria che gli intervistati italiani indicano più spesso come priorità di spesa.

Segue il lusso: il 34,4% dei consumatori interessati alla categoria prevede di aumentare il budget, rispetto a una media del 32,1% rilevata negli otto Paesi. Nelle altre categorie la quota è più contenuta:

• 26,3% per i viaggi
• 22,7% per la bellezza
• 21,4% per l’intrattenimento
• 18,9% per abbigliamento e retail

«I consumatori italiani non hanno smesso di spendere: stanno scegliendo con più attenzione dove farlo. Per molti, questo significa destinare il budget a un’auto o a un acquisto di lusso. Per i brand, l’opportunità è riconoscere per tempo questi interessi, attraverso i contenuti che le persone guardano, e raggiungerle sui canali e attraverso i creator di cui si fidano», commenta Bruno Latapie, SVP Sales EMEA di Dailymotion Business.

I creator accompagnano la scoperta dei prodotti

I video dei creator fanno parte del percorso che precede l’acquisto. Il 47,8% degli intervistati italiani afferma che abbiano un ruolo nelle proprie decisioni, una quota leggermente superiore alla media degli otto mercati (46,6%).

L’influenza è particolarmente marcata nel lusso, dove sale al 63,9% degli acquirenti interessati alla categoria. I creator aiutano a scoprire nuovi prodotti e, per più di uno su cinque, anche a trovare codici promozionali.

Anche nel settore auto quasi la metà dei potenziali acquirenti dichiara che i creator incidono sulle proprie scelte, soprattutto perché permettono di conoscere nuovi modelli. L’interesse per questi temi si riflette nella fruizione dei contenuti: tra novembre e dicembre 2025, i video dedicati a bellezza, moda, lusso e automotive hanno generato oltre 6,5 milioni di visualizzazioni in Italia su Dailymotion e sui siti partner.

I più giovani guardano ai prossimi acquisti con più ottimismo

Tra i 18 e i 34 anni, il 39% prevede di spendere più dello scorso anno. È l’unica fascia d’età in cui chi pensa di aumentare il budget supera chi intende ridurlo. Tra i giovani uomini la quota sale al 42,5% e, tra i giovani interessati all’acquisto di un’auto, arriva a uno su due.

Chi prevede di spendere di più è anche particolarmente attento ai video: il 57,2% afferma che i contenuti dei creator hanno un ruolo concreto nelle proprie decisioni d’acquisto, dieci punti in più rispetto a chi pensa di ridurre la spesa.

Dalla ricerca alla connected TV: la fiducia passa da più canali

Alla domanda su quale ambiente pubblicitario ritengano più affidabile, gli italiani mettono al primo posto i motori di ricerca (26%), seguiti dai social media (21,2%) e dalla connected TV (19,4%). Tra i 18 e i 34 anni sono invece i social media a guidare la classifica.

La metodologia dell’H2 Shopping Intent Study 2026

L’H2 Shopping Intent Study 2026 di Dailymotion Business ha coinvolto 15.386 consumatori in Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Italia, Spagna, Brasile, Messico e Colombia, di cui 961 in Italia. La rilevazione si è svolta dal 23 luglio all’11 agosto 2026.

I risultati sono ponderati per genere ed età sulla base dei dati censuari. I dati sulle visualizzazioni in Italia provengono dalle rilevazioni proprietarie di Dailymotion relative a novembre e dicembre 2025.