Storie che incantano di Andrea Fontana: nuova edizione

La nuova edizione di “Storie che incantano. Il lato narrativo dei brand” di Andrea Fontana, pubblicata da ROI Edizioni, riapre una domanda che ogni marchio prima o poi incontra: che cosa ci porta a credere alla storia di un brand, e che cosa accade quando quella storia entra in conflitto con ciò che vediamo? Il volume aggiorna il lavoro con nuove case history, da Stanley a Patagonia, da Airbnb a OpenAI, per esplorare il rapporto tra narrazione, aspettative e fiducia.

Da Apple al caso Ferragni: quando il racconto cambia significato

Il libro parte da due situazioni note. Nello spot “Crush!” di Apple, una pressa schiaccia strumenti musicali, libri e colori per lasciare spazio a un tablet. L’intenzione era celebrare la potenza creativa del nuovo iPad Pro, ma una parte del pubblico ha letto nelle immagini la distruzione della creatività umana.

Nel caso Ferragni, la crisi del pandoro ha messo alla prova una relazione costruita sulla condivisione della quotidianità. Chi prima partecipava al racconto personale ha iniziato a chiedere spiegazioni e riscontri.

Dal 2018 a oggi: l’incanto come condizione continua

Nell’introduzione, Andrea Fontana, autore, saggista e sociologo della comunicazione e dei media narrativi, nonché pioniere dello storytelling d’impresa in Italia, spiega perché fosse necessario tornare sul testo. Nel 2018 l’incanto era soprattutto un momento: lo stupore generato da una storia capace di catturare l’attenzione e aprire una relazione.

Oggi, nella lettura dell’autore, è diventato una condizione continua. Viviamo immersi in racconti che orientano il modo in cui interpretiamo gli eventi, accordiamo fiducia e compiamo scelte. «Ogni narrazione potente smette di essere un semplice messaggio e diventa una promessa implicita sul futuro», scrive Fontana.

E prosegue: «L’incanto non agisce più come uno scudo protettivo contro l’errore; al contrario, opera come un amplificatore spietato, ingigantendo drammaticamente gli scarti e le ipocrisie tra il racconto teorico e la realtà vissuta».

La nuova edizione analizza queste trasformazioni e torna sui protagonisti del volume per osservare chi ha mantenuto le proprie promesse, chi è cambiato e chi ha attraversato crisi reputazionali.

Il modello “tu | io | adesso” e le sei famiglie narrative

Il punto di partenza è un’esperienza comune: scegliamo prodotti, servizi e organizzazioni anche per ciò che rappresentano. Un oggetto può esprimere indipendenza, diventare un segno di appartenenza o incarnare un’idea di futuro. Le storie rendono visibili questi significati e ci permettono di riconoscerci nelle esperienze degli altri.

Fontana sintetizza questo incontro nel modello “tu | io | adesso”. Una narrazione acquista rilevanza quando collega i bisogni del pubblico, l’identità di chi racconta e le questioni del proprio tempo. Per questo il lavoro comincia dall’ascolto: capire che cosa le persone desiderano, temono e considerano importante.

Il racconto prende forma attraverso un protagonista, una difficoltà e una possibile soluzione. L’alternanza tra quiete, caduta e impeto dà ritmo alla storia: un equilibrio si interrompe, emerge un ostacolo e qualcuno trova le risorse per reagire. In questo percorso il brand può diventare l’aiutante che rende possibile un cambiamento.

Il cuore del volume distingue sei famiglie narrative:

• storie di fatti: mostrano come risolvere un problema;
• storie di salvezza: raccontano un riscatto;
• storie di trasformazione: seguono un cambiamento;
• storie di legame: parlano di appartenenza;
• storie di valore: offrono una direzione;
• storie di cura: rispondono al bisogno di protezione.

Sono percorsi che possono intrecciarsi, perché nella vita convivono desideri e paure differenti.

Le nuove case history: Stanley, Patagonia, Airbnb e OpenAI

La riedizione mette il metodo alla prova di un ambiente segnato dall’intelligenza artificiale e dall’esposizione continua. Produrre contenuti capaci di sorprendere diventa più accessibile, mentre mantenere credibile ciò che si racconta richiede fatti e comportamenti coerenti.

Apple e Ferragni mostrano quanto contino il contesto e le aspettative. Nella lettura di Fontana, lo spot “Crush!” incontra le preoccupazioni dei creativi per il futuro del proprio lavoro e assume un significato diverso da quello previsto. La crisi del pandoro evidenzia invece il cambiamento delle richieste del pubblico e la necessità di riconoscerlo nella risposta.

Due modi di rafforzare un’identità

Stanley e Patagonia raccontano due strade diverse. I contenitori termici Stanley, adottati da nuove community, diventano accessori legati ai rituali quotidiani e alla cura di sé: il pubblico contribuisce a riscrivere il significato del prodotto.

Patagonia viene approfondita attraverso il trasferimento della proprietà, nel 2022, a un trust e a un’organizzazione non profit. Una scelta che incorpora la missione ambientale nella struttura stessa dell’impresa.

Le relazioni nei momenti di crisi

Airbnb e OpenAI portano l’attenzione su ciò che accade nei passaggi più delicati. La lettera di Brian Chesky del maggio 2020, sulle conseguenze della pandemia e sulle decisioni riguardanti il personale, viene proposta come caso di comunicazione delle difficoltà e della responsabilità.

L’allontanamento e il ritorno di Sam Altman in OpenAI nel novembre 2023 permettono invece di osservare il peso della fiducia interna, reso visibile dalla mobilitazione dei dipendenti.

La gestione della percezione: il nuovo capitolo

Nel nuovo capitolo, Fontana affronta una questione che riguarda ogni organizzazione: il significato di una storia dipende anche da ciò che le persone sanno, hanno vissuto e si aspettano da chi la racconta. Una campagna sull’attenzione al cliente viene letta alla luce dell’assistenza ricevuta. Un messaggio sul valore delle persone si confronta con le testimonianze dei dipendenti. Una promessa di trasparenza viene messa alla prova nel momento in cui emerge un errore.

Da qui nasce il tema della gestione della percezione: comprendere il contesto in cui un messaggio arriva e rendere coerenti i segnali che contribuiscono al giudizio del pubblico. Il percorso parte dall’ascolto del clima emotivo, fatto di paure, aspettative e diffidenze, e comprende la scelta delle parole, dei tempi e della cornice con cui presentare i fatti. Anche un intervento sui social di un dirigente, una risposta a una critica o un silenzio possono rafforzare o indebolire il racconto ufficiale.

La credibilità si costruisce fuori dalla comunicazione

Nell’epoca dell’intelligenza artificiale, in cui produrre contenuti convincenti diventa sempre più semplice, il libro individua un elemento distintivo nella capacità di documentare ciò che si fa, riconoscere i propri limiti e mantenere gli impegni. La credibilità di una storia si costruisce anche fuori dalla comunicazione, nelle decisioni e nelle relazioni quotidiane.

È qui che la riedizione pone il suo interrogativo centrale: quanto regge una storia quando le persone possono confrontarla, ogni giorno, con la realtà?