Lead generation B2B: dalla quantità alla qualità dei contatti

Nel B2B avere più contatti non significa fare più business. Tra automazione, moltiplicazione dei touchpoint e intelligenza artificiale, la sfida per le aziende non è più soltanto generare lead, ma creare occasioni concrete di relazione. Lo sottolinea Richmond Italia, che da Milano (16 ottobre 2026) rilegge i principali dati di mercato sul tema e parla di un passaggio dalla quantità dei contatti alla qualità delle relazioni.

Quantità di contatti e qualità delle opportunità: cosa dicono le ricerche

La tecnologia ha reso molto più semplice raggiungere nuovi interlocutori, moltiplicando punti di contatto e informazioni disponibili. La maggiore capacità di generare contatti non coincide però con una maggiore capacità di generare relazioni e opportunità di business. La sfida si sta spostando dalla quantità alla rilevanza.

Secondo il benchmark 2026 di Woodpecker, elaborato su 56.614 campagne di cold email, il tasso mediano di risposta è dell’1,5%. La ricerca B2B Pulse di McKinsey rileva che i buyer utilizzano in media dieci canali diversi lungo il percorso d’acquisto e che il 41% preferisce l’interazione in presenza quando entra in contatto con un nuovo fornitore.

Il B2B Marketing Benchmark 2024 di LinkedIn, realizzato da Ipsos su 2.001 marketer B2B, conferma il peso di eventi e fiere. Sono utilizzati dal 51% delle aziende intervistate e indicati dal 18% come il canale più efficace in assoluto per raggiungere gli obiettivi di marketing. L’IPA Bellwether Report registra inoltre, per il secondo trimestre 2026, un saldo netto del +11% nella spesa in eventi tra le aziende britanniche monitorate, la categoria con la crescita più marcata.

Richmond Italia e il modello del business matching

Richmond Italia, indicato come il principale player italiano nel business matching, mette in relazione ogni anno migliaia di manager e aziende fornitrici attraverso un calendario di Forum dedicati a settori diversi, dal digitale all’energy, dalla cybersecurity alle risorse umane.

Nel 2025 le partecipazioni dei manager Delegate ai Forum sono state 2.832, in aumento del 14,9% rispetto alle 2.464 del 2024. Le partecipazioni Exhibitor sono state 1.266, con un +14,6% rispetto alle 1.105 dell’anno precedente. Gli incontri di business preorganizzati sono stati stimati in 33.276, il 13,3% in più rispetto ai 29.375 del 2024.

Il fatturato Richmond ha raggiunto gli 11,3 milioni di euro, in crescita del 18,1% rispetto ai 9,6 milioni del 2024, mentre gli eventi organizzati sono stati 28, contro i 25 dell’anno precedente. Il calendario prosegue nel 2026 con 28 Forum verticali, in vista dell’obiettivo dichiarato per il 2027 di 31 eventi e 14 milioni di euro di ricavi.

Dalla lead generation alla relevance: la lettura di Claudio Honegger

Claudio Honegger, imprenditore e manager alla guida di Richmond Italia, realtà leader nel business matching dal 1994, commenta così i dati: «Questi numeri raccontano qualcosa che va oltre la performance di un singolo canale. Mostrano come stia cambiando il modo in cui le aziende attribuiscono valore alle occasioni di business: non basta avere accesso a un grande numero di contatti, conta sempre di più sapere con chi vale la pena parlare e avere una ragione concreta per farlo.»

Per anni la lead generation è stata associata alla capacità di ampliare il più possibile il bacino dei potenziali clienti. Oggi automazione, database e intelligenza artificiale permettono di raggiungere rapidamente migliaia di interlocutori, e il problema diventa attribuire valore a ciascun contatto. Il vantaggio competitivo si sposta sulla capacità di individuare quelli pertinenti e di creare le condizioni perché si trasformino in conversazioni di business.

Honegger continua: «Per molto tempo la lead generation è stata identificata con la capacità di generare il maggior numero possibile di contatti. Oggi, quando la tecnologia permette di raggiungere un numero potenzialmente infinito di interlocutori, il valore si sposta sulla capacità di individuare quelli realmente pertinenti e creare le condizioni perché possano incontrarsi e confrontarsi.»

Reach contro relevance: dove interviene il matching

La differenza sta nel passaggio da una logica di reach a una logica di relevance. La lead generation lavora soprattutto sulla capacità di raggiungere e acquisire nuovi contatti. Il business matching aggiunge un livello ulteriore: la selezione degli interlocutori, la verifica della compatibilità tra esigenze e soluzioni e la creazione di un contesto in cui il confronto possa davvero avvenire.

Richmond Italia si presenta come il principale interprete in Italia di questo modello. Le agende di incontri preorganizzati mettono in relazione manager con potere decisionale e aziende fornitrici, e sono affiancate da conferenze, workshop e momenti di networking. L’obiettivo è ridurre la dispersione tipica della ricerca commerciale e concentrare il tempo sulle conversazioni con maggiore potenziale.

Honegger conclude: «Il valore del matching non sta semplicemente nel mettere due persone nella stessa stanza. Sta nel ridurre il costo della ricerca dell’interlocutore giusto e nel fare in modo che entrambe le parti abbiano una ragione concreta per dedicare tempo a quella conversazione. È qui che la tecnologia può diventare un abilitatore della relazione, anziché un suo sostituto.»

Digitale e incontro personale: un ecosistema omnicanale

Il ritorno dell’incontro personale non è una contrapposizione tra digitale e fisico. Il percorso d’acquisto B2B è sempre più articolato e combina strumenti e momenti di relazione diversi. Il digitale permette di intercettare, informare e qualificare gli interlocutori, mentre l’incontro è il momento in cui una connessione potenziale acquista concretezza e può trasformarsi in un confronto di business.

Non si tratta quindi di un ritorno al modello pre-digitale, ma dell’integrazione della relazione personale in un ecosistema sempre più omnicanale. La tecnologia amplia le possibilità di contatto e rende più efficiente la fase di ricerca. Il valore dell’incontro sta nella possibilità di approfondire esigenze, costruire fiducia e verificare la compatibilità tra le parti.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale nel B2B

L’intelligenza artificiale sta accelerando questa trasformazione, rendendo più efficienti ricerca, profilazione, personalizzazione e gestione dei dati. Proprio l’aumento delle possibilità di automazione rende però più importante distinguere il rumore dalla rilevanza.

Honegger afferma: «Non credo che il futuro del B2B sarà meno digitale. Sarà probabilmente molto più digitale. Ma proprio per questo diventerà ancora più importante distinguere il rumore dalla rilevanza. Il valore non sarà soltanto nella capacità di raggiungere più persone, ma nella possibilità di mettere in relazione le persone giuste, nel momento giusto e con una concreta ragione per confrontarsi.»

Dalla quantità dei contatti alla qualità delle connessioni, dal lead alla conversazione, dalla conversazione all’opportunità: è in questo percorso che, secondo Richmond Italia, il business matching si conferma una naturale evoluzione delle strategie di relazione nel B2B.

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