WPP Media lancia l’Advertising Intelligence Framework per valutare i partner pubblicitari nell’era dell’AI

WPP Media ha presentato i dettagli del suo Advertising Intelligence Framework, uno strumento strategico anticipato nelle stime pubblicitarie globali “This Year, Next Year” dello scorso dicembre. Il framework si propone come guida per valutare le competenze dei fornitori di intelligence pubblicitaria, rispondendo alle esigenze specifiche degli inserzionisti globali.

L’analisi del mercato attuale rivela un panorama articolato, con diversi fornitori capaci di offrire soluzioni solide e versatili. Secondo WPP Media, siamo all’alba di una nuova era: quella della pubblicità basata sull’intelligenza artificiale, dove i percorsi verso il successo sono molteplici e ancora in evoluzione.

Le cinque competenze chiave per il successo entro il 2030

Il framework identifica cinque categorie fondamentali che determineranno quali attori domineranno il mercato dell’intelligence pubblicitaria nei prossimi anni. La prima è Data Assets, che misura volume, qualità e varietà dei dati proprietari posseduti dalle aziende su consumatori, imprese e mondo fisico.

La seconda categoria, AI/Tech, valuta la capacità di elaborare i dati per ottenere output intelligenti, considerando sviluppo di modelli, infrastrutture e algoritmi specializzati. Distribution misura invece l’abilità nel raggiungere gli utenti e fornire punti di accesso ai servizi di intelligence, includendo modelli di coinvolgimento, dispositivi e fiducia.

Completano il quadro Commerce/Transaction, che valuta la capacità di monetizzare l’intelligence attraverso commercio e pubblicità, e Content/Media, focalizzata sull’abbinamento tra intrattenimento e opportunità pubblicitarie.

Distribuzione come vantaggio competitivo principale

L’analisi preliminare evidenzia livelli di maturità variabili tra le diverse categorie. La distribuzione emerge come il vantaggio competitivo più duraturo e la principale barriera d’ingresso, mentre i modelli fondamentali di intelligenza artificiale stanno subendo una rapida comoditizzazione.

I partner più adatti a supportare gli inserzionisti globali saranno quelli capaci di offrire segnali multimodali persistenti, sistemi di AI trasparenti e soluzioni di contenuti acquistabili in continua evoluzione.

Quattro gruppi strategici nel mercato attuale

WPP Media classifica i leader di mercato in quattro categorie. Gli Ecosystem Builders – Alphabet e Amazon – combinano ampia copertura dei consumatori, distribuzione multicanale e monetizzazione diversificata, eccellendo in almeno tre delle cinque competenze chiave.

Gli Specialists – Alibaba, Meta, Microsoft, Tencent e xAI – mostrano profonda forza in uno o due pilastri, affidandosi a partnership per colmare le lacune. I Challengers – Apple, ByteDance e OpenAI – sono player emergenti con tecnologie all’avanguardia o vantaggi distributivi unici.

Infine, gli Hardware Heavyweights – Samsung e Xiaomi – sfruttano le dimensioni significative dei loro dispositivi ed ecosistemi di sensori.

Cinque domande strategiche per gli inserzionisti

Il report solleva interrogativi cruciali per gli inserzionisti che si preparano all’era dell’AI pubblicitaria. Tra questi: la proprietà dell’intelligence sui clienti, la capacità dei partner di dimostrare conversioni affidabili senza capacità commerciali dirette, e la resilienza delle strategie di targeting rispetto ai cambiamenti normativi sulla privacy previsti fino al 2030.

Emergono anche questioni sulla solidità dei piani in caso di calo improvviso della distribuzione tra i principali partner e, soprattutto, sulla capacità dei brand di essere raccomandati quando gli AI chatbot prenderanno decisioni di acquisto per conto dei consumatori.