Radio in store: +19,5% di vendite secondo il Politecnico

La radio in store incide in modo misurabile sugli acquisti: una ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano stima un incremento del 19,5% delle vendite dei prodotti pubblicizzati attraverso spot audio nei punti vendita. Lo studio è stato condotto in collaborazione con 5 Senses, marchio della società My Radio Store Srl, e ha valutato l’effetto di una campagna Audio Data Driven in 8 punti vendita Carrefour Italia, oggi parte del Gruppo NewPrinces.

Il risultato è stato messo alla prova con 30 test placebo su gruppi di negozi senza spot. Nessuno ha registrato un incremento equivalente a quello osservato nei punti vendita della sperimentazione.

Radio in store e Retail Media: il peso dell’audio al momento della scelta

Il dato conferma il potenziale della radio in store come leva pubblicitaria nel Retail Media. Gli spot raggiungono il consumatore proprio mentre si trova davanti agli scaffali e decide cosa acquistare.

A rafforzare l’esito è il confronto con 30 gruppi placebo, costruiti con negozi comparabili in cui gli spot non erano presenti. Nessuno di questi gruppi ha mostrato un aumento paragonabile a quello stimato nei negozi coinvolti.

5 Senses è specializzata in marketing sensoriale in store e nella personalizzazione del sound design per marchi come Rinascente, Feltrinelli e Arcaplanet. Nella ricerca ha curato i contenuti dei messaggi audio e ha impiegato il proprio sistema ADD (Audio Data Driven), sviluppato per le campagne Retail Media, integrando soluzioni tecniche e modalità di pianificazione degli spot dedicate alla sperimentazione.

Il Tavolo di Lavoro Retail Media è uno dei 60 filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management. Gli Osservatori analizzano ogni anno i trend del mercato italiano e i principali temi dell’innovazione digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.

Come è stato misurato l’incremento: tre prodotti e un modello statistico

La sperimentazione si è svolta dal 20 agosto al 2 settembre 2026 in 8 negozi Carrefour dei formati Iper, Market ed Express. Si è concentrata su tre prodotti: acciughe, crostino e prosecco.

Lo studio ha seguito la logica del test di incrementalità (lift test). I ricercatori hanno confrontato le vendite dei prodotti nei negozi coinvolti con quelle di 176 punti vendita Carrefour senza spot, su 58 settimane di dati, da agosto 2025 a settembre 2026.

L’analisi si è basata su un modello statistico di tipo difference-in-differences generalizzato. È stato progettato per isolare l’effetto della campagna da altre variabili che influenzano le vendite, come promozioni, stagionalità e dinamiche specifiche dei singoli negozi.

I risultati per prodotto

L’incremento medio stimato delle unità vendute è stato del 19,5% (p < 0,05). Nel dettaglio, +23% per le acciughe, +15% per il crostino e +20% per il prosecco.

Le differenze tra i prodotti, da +15% a +23%, rientrano nell’incertezza delle stime. Non c’è quindi un prodotto che guida l’effetto e non emergono comportamenti particolari.

La prova dei gruppi placebo

Per verificare la solidità del risultato, i ricercatori hanno ripetuto l’analisi su 30 gruppi di 8 negozi senza spot, comparabili per formato e area geografica a quelli della sperimentazione. Nessuno ha raggiunto l’incremento stimato nei punti vendita della campagna.

Se gli spot non avessero alcun effetto, la probabilità di ottenere un risultato così alto sarebbe di circa il 3%.

Per Nicola Spiller, Direttore del Tavolo di Lavoro Retail Media Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, la ricerca si inserisce in un percorso più ampio: «Il Retail Media sta evolvendo verso modelli in cui la misurazione dell’efficacia è centrale. Questa ricerca contribuisce al dibattito mostrando come anche l’audio in store possa essere valutato attraverso un approccio quantitativo, mettendo in relazione l’attivazione della campagna con i risultati di vendita. È un passaggio fondamentale per comprendere il contributo dei diversi touchpoint nel punto vendita e per sviluppare strategie di comunicazione sempre più misurabili».

Efficacia commerciale e qualità dell’esperienza in negozio

Lo studio offre un elemento concreto per valutare il ruolo dell’audio nel Retail Media. La radio in store accompagna l’esperienza nel punto vendita con la musica e, attraverso i messaggi pubblicitari, richiama l’attenzione sui prodotti mentre il cliente sta decidendo cosa acquistare.

L’efficacia commerciale deve però convivere con la qualità dell’ascolto. Contenuti, voce, volume e frequenza dei messaggi vanno progettati con attenzione, ed è in questa fase che è entrata in gioco 5 Senses.

Marco Villani, Amministratore Delegato di My Radio Store Srl, società titolare del marchio 5 Senses, osserva: «L’elemento umano è indispensabile per trovare l’equilibrio tra l’efficacia commerciale e il benessere delle persone. La radio in store deve incoraggiare all’acquisto e, allo stesso tempo, creare un’atmosfera piacevole per i clienti e per chi lavora ogni giorno nel punto vendita. Servono sensibilità ed esperienza per dosare musica e messaggi, rispettando il contesto e i tempi dell’ascolto. È una cura che contribuisce alla qualità dell’esperienza e può favorire il desiderio di fermarsi in negozio e di tornare poi nel punto vendita».

Audio Data Driven: conoscere il pubblico per scegliere il messaggio

Il sistema ADD permette di stimare l’audience potenzialmente esposta agli spot attraverso le OTH (Opportunity to Hear, ovvero opportunità di ascolto). Si tratta di una stima dei clienti presenti nel punto vendita durante la diffusione dei messaggi, con un’analisi aggregata della composizione del pubblico per genere e fascia d’età.

Cristiano Curri, CEO e Co Founder di My Radio Store Srl, commenta: «Conoscere il pubblico che si trova nel punto vendita permette di programmare e trasmettere messaggi sempre più pertinenti. Le nostre campagne di radio in store Audio Data Driven consentono di stimare l’audience potenzialmente esposta agli spot attraverso le OTH (Opportunity to Hear, ovvero, opportunità di ascolto): una stima dei clienti presenti nel punto vendita durante la diffusione dei messaggi, con un’analisi in forma aggregata della composizione del pubblico per genere e fascia d’età. Il dato, però, deve tradursi in un messaggio chiaro, curato nella produzione e coerente con il contesto di ascolto: è così che l’audio data driven diventa uno strumento utile a brand e retailer per orientare le scelte dei consumatori».

Chi è 5 Senses

5 Senses è un marchio di My Radio Store Srl, fondata in Veneto come gruppo editoriale radiofonico alla fine degli anni ’70. Dal 2006 la società ha concentrato la propria missione sulla personalizzazione del sound design per grandi marchi, ampliando poi l’offerta ai servizi di marketing sensoriale in store.

Oggi 5 Senses lavora con aziende dei settori Retail, Health Care, Food & Beverage e Hospitality, con una presenza in oltre 5000 punti vendita in Italia e in Europa.