L’Out of Home si conferma un mezzo in piena evoluzione, capace di coniugare la forza della presenza fisica con le potenzialità del digitale. È questo il messaggio centrale emerso dall’evento organizzato da Audioutdoor a Palazzo Mezzanotte, sede della Borsa Valori di Milano, dove imprese, agenzie, centri media e concessionarie si sono riuniti per scoprire le più recenti innovazioni nella misurazione delle audience dell’OOH e del Digital Out of Home.

Un settore che cresce: i dati degli investimenti pubblicitari

L’iniziativa ha coinvolto tredici tra le principali aziende del settore, operative nei cinque ambienti più rappresentativi del mezzo: roadside, aeroporti, stazioni, metropolitane e trasporti. All’evento hanno partecipato anche UPA e UNA, che rappresentano rispettivamente gli investitori pubblicitari e le imprese di comunicazione.

Sul fronte degli investimenti, il comparto OOH registra una crescita costante: +5,4% nel 2025, con il segmento digitale che segna un +12,2%. Il 2026 si apre con un dato particolarmente significativo: +45,5% a gennaio, segnale di una fiducia crescente da parte degli investitori nel mezzo.

Giovanna Maggioni: “Immagini che fanno vivere emozioni”

Nel suo intervento introduttivo, la presidente di Audioutdoor Giovanna Maggioni ha delineato la trasformazione in atto nel settore. “Non più solo carta con una forte validità di memorabilità in quanto fisso, ma anche digitale con immagini ad alta definizione che fanno vivere emozioni lungo i nostri percorsi”, ha dichiarato.

Maggioni ha poi ripercorso la storia della ricerca: “Ventuno anni fa, proprio in questa sala, nasceva la prima ricerca al mondo basata su meter portatili per misurare l’audience degli impianti outdoor. Da allora non ci siamo mai fermati. Abbiamo esteso la misurazione all’arredo urbano, agli impianti speciali, a tutto ciò che le città offrono come ambiente di comunicazione. Oggi parliamo di 65.000 impianti in 90 città, dal Trentino alla Sicilia, con una rappresentanza di 13 società che costituiscono la forza di questa ricerca.”

La presidente ha anche sottolineato il salto qualitativo nella metodologia: “Abbiamo superato il concetto di valore medio: oggi forniamo dati giorno per giorno, città per città, ambiente per ambiente, con la possibilità di stimare risultati di campagna e di calcolare reach e performance multiambiente al netto delle duplicazioni.” Un approccio che ha portato Audioutdoor a raggiungere standard tra i più avanzati a livello internazionale, con dati condivisi, confrontabili e adatti anche alla pianificazione programmatica.

Lorenzo Sassoli de Bianchi e Mediatelling: la città come palinsesto

La ricerca Audioutdoor si inserisce nel progetto Mediatelling, il tavolo di confronto voluto da Lorenzo Sassoli de Bianchi, che nel suo intervento ha offerto una lettura profonda del rapporto tra spazio urbano e comunicazione pubblicitaria.

“Quando usciamo di casa non entriamo nel vuoto: entriamo in un altro spazio abitato, uno spazio di relazione. L’outdoor è diventato una seconda pelle urbana, un ambiente di permanenza emotiva”, ha affermato Sassoli de Bianchi. “Le città sono cambiate: stazioni che diventano luoghi di accoglienza, aeroporti che sembrano salotti, metropolitane che sono opere d’arte. E quando il contesto cresce, anche la comunicazione trova più spazio, più dignità, più efficacia.”

Il fondatore di Mediatelling ha poi sottolineato come la qualità della pubblicità misuri la qualità dello sguardo di una città: “La città non è un supporto, è un palinsesto. Per questo servono ricerche precise e coordinate. Mediatelling nasce per costruire un sistema integrato di misurazioni, capace di sostenere una Total Campaign.”

Sassoli de Bianchi ha infine tracciato una visione sul futuro del mezzo: “L’outdoor è un mezzo collettivo, non skippabile, che organizza lo spazio. In un’epoca di personalizzazione estrema, la vera innovazione può essere un messaggio che parla a tutti. Nell’iper-complessità visiva vince chi sottrae: un’immagine forte, tre parole. L’outdoor non è scroll, è impatto. Non accelera, rallenta.”

La nuova frontiera della misurazione: reach nette campagna per campagna

Al centro dell’evento, la presentazione dei relatori Michele Casali e Andrea Cofano, che hanno illustrato la principale innovazione introdotta da Audioutdoor: la possibilità di valutare i piani media non solo in pre-analisi, ma soprattutto in post, restituendo al mercato reach nette specifiche per il periodo esatto della campagna.

La ricerca è ora in grado di fornire dati giorno per giorno, impianto per impianto, ora per ora, superando definitivamente il concetto di valore medio. Una risposta diretta alle crescenti esigenze di target e precisione espresse dai centri media.

Il dibattito: creatività, strategia e risultati concreti

Il confronto, moderato da Raffaele Pastore (UPA), ha coinvolto rappresentanti di centri media, aziende e concessionarie, mettendo in luce come scelte strategiche nell’utilizzo dell’OOH producano risultati concreti in termini di copertura ed efficacia. È emerso con forza anche il ruolo della creatività: una ricerca di Effie Worldwide ha evidenziato come qualità creativa e investimento media debbano procedere in parallelo per generare una crescita prevedibile e cumulativa nel tempo.

Gli interventi conclusivi di Davide Arduini (UNA) e Stefania Siani (Art Directors Club) hanno approfondito il tema attraverso esempi concreti di alta creatività applicata all’Out of Home, confermando come il mezzo rappresenti oggi uno spazio privilegiato per la comunicazione di qualità.