Meta punta sugli smart glasses: il futuro della pubblicità sarà nei dispositivi indossabili, non negli smartphone

Durante l’Annual Leadership Meeting dello IAB, Alex Himel, responsabile della divisione wearables di Meta, ha presentato una visione inedita del futuro della pubblicità digitale. Secondo il manager, lo schermo più importante per il settore potrebbe presto non essere affatto uno schermo tradizionale.

L’intervento di Himel è arrivato in concomitanza con il lancio della campagna pubblicitaria per gli occhiali Oakley Meta durante il Super Bowl, un segnale chiaro che gli smart glasses stanno passando dalla fase di prototipo a quella di prodotto di massa.

Dall’interfaccia fisica a quella indossabile

La tesi di Himel parte da un’osservazione semplice: “Siamo passati dal mondo fisico ai laptop e agli smartphone. Il prossimo livello sono contenuti digitali che vivono con te nel mondo fisico, non qualcosa che devi guardare abbassando lo sguardo”.

Questo spostamento dagli schermi portatili alle interfacce indossabili rappresenta il fulcro della strategia di Meta nel settore wearables. Non si tratta ancora di realtà aumentata completa in stile fantascientifico, ma di qualcosa che può scalare più rapidamente e diventare normale prima.

“L’intelligenza artificiale sembra essere l’elemento che dovrebbe diventare onnipresente prima della realtà aumentata completa”, ha spiegato Himel. “E gli occhiali sono il formato in cui questo può accadere”.

Dal mondo degli annunci a quello fisico

Prima di passare ai wearables, Himel ha trascorso anni all’interno del business pubblicitario di Meta. Un salto che potrebbe sembrare strano, finché non si comprende come Meta gestisce i talenti.

“Crediamo che si possano apprendere rapidamente nuovi ambiti”, ha dichiarato. “Porti ciò che sai – come costruire software, come far crescere prodotti, come creare partnership – e lo applichi in un contesto nuovo”.

Questa mentalità risulta fondamentale quando si supervisionano dispositivi come il prototipo Orion di Meta, dotato di guide d’onda personalizzate, proiettori micro-LED e componenti elettroniche sofisticate.

La tecnologia indossata durante la presentazione

Durante la conversazione, Himel indossava i Meta Ray-Ban Display Glasses, il modello consumer più avanzato rilasciato finora dall’azienda.

Questi non sono semplici occhiali con fotocamera. Includono un piccolo display monoculare ad alta risoluzione sul lato destro, sufficientemente luminoso per essere letto all’aperto, abbinato a lenti fotocromatiche che si scuriscono alla luce solare. Meno dell’1% della luce filtra verso l’esterno, il che significa che solo chi li indossa può vedere cosa appare sullo schermo.

Il controllo avviene tramite un discreto braccialetto Meta, che consente agli utenti di scorrere e toccare senza toccare la montatura. Himel li aveva appena utilizzati sul palco come teleprompter discreto, una dimostrazione impressionante di come questi dispositivi eliminino l’attrito dalle attività quotidiane senza attirare l’attenzione su se stessi.

Il significato della campagna del Super Bowl

La presenza di Himel all’IAB ALM è coincisa con una delle dichiarazioni più visibili di Meta sulla direzione dei wearables: il lancio della campagna Oakley Meta durante il Super Bowl.

La campagna, costruita attorno allo slogan “Athletic Intelligence Is Here”, posiziona gli occhiali alimentati dall’intelligenza artificiale di Meta non come tecnologia sperimentale ma come attrezzatura da prestazione. Meno novità della Silicon Valley, più equipaggiamento sportivo d’élite.

Trasmesso in due inserimenti durante la partita, il film presenta un cast che mescola deliberatamente sport, cultura e influencer, tra cui Spike Lee, Marshawn Lynch, iShowSpeed, il golfista emergente del PGA Tour Akshay Bhatia e gli olimpionici Sky Brown, Kate Courtney e Sunny Choi. Con la colonna sonora di Hyaena di Travis Scott, presenta gli occhiali come qualcosa che migliora istinto, consapevolezza e capacità decisionale nei momenti di alta pressione.

Per Himel, il Super Bowl non riguarda solo la portata, ma il riposizionamento della categoria. I wearables devono essere compresi come strumenti che funzionano in movimento, in ambienti reali, non come dispositivi che ti estraggono dal momento.

Partire da ciò che le persone già fanno

La filosofia di prodotto di Meta è stata deliberatamente pragmatica. “Le due cose che le persone fanno di più sono parlare al telefono e ascoltare musica”, ha detto Himel. “Poi c’è catturare momenti”.

Così è da lì che sono partiti gli occhiali: chiamate, musica, foto e video, tutto a mani libere, racchiuso in montature che sembrano ancora normali occhiali. Anche senza la tecnologia, passano come occhiali da sole decenti.

Da lì, l’intelligenza artificiale diventa il moltiplicatore. Himel ha indicato esempi come i parchi a tema Disney, dove gli occhiali potrebbero segnalare proattivamente code più brevi in base alle preferenze dell’utente senza che questi debba richiedere nulla.

“Questa è l’ambizione”, ha detto. “Un’intelligenza artificiale consapevole del contesto che ti fornisce le informazioni giuste al momento giusto e tutto ciò che devi fare è dire ‘sì’ o ‘no'”.

Un altro esempio è riparare una batteria dell’auto mentre le istruzioni passo dopo passo fluttuano nel campo visivo, lasciando entrambe le mani libere. “È qui che questo diventa davvero comune”, ha affermato.

Gli occhiali sostituiranno lo smartphone?

La domanda ovvia è: Meta sta cercando di sostituire lo smartphone?

“Siamo piuttosto ottimisti”, ha risposto Himel, con una precisazione. Dispositivi diversi continueranno a svolgere lavori diversi, ma gli occhiali permettono di rimanere presenti piuttosto che immergersi costantemente in uno schermo. “Non devi disconnetterti dal momento per ottenere informazioni o catturare ciò che sta accadendo”.

Le parti difficili non sono più tecniche. Sono sociali e fisiche: comfort, stile, lenti graduate, distribuzione.

Solo formati familiari

Questo ragionamento spiega anche la filosofia più ampia di Meta sui wearables. L’azienda ha esplorato tutto – orologi, cuffie, persino cappelli – ma Himel è scettico su qualsiasi cosa non familiare.

“Crediamo fermamente nei formati familiari”, ha detto. “Anni di evoluzione umana ci hanno già detto cosa è comodo”.

Il suo test è brutalmente pratico: quante persone lo indossano, per quanto tempo lo indossano e quale funzionalità si può realisticamente fornire.

Gli impianti? Non presto. “Gli occhiali sono a basso impegno”, ha detto. “Gli impianti richiedono un valore enorme per giustificarsi”.

Privacy integrata nel design

Man mano che le fotocamere diventano più piccole e discrete, la privacy diventa una preoccupazione inevitabile. Meta ha puntato su segnali visibili piuttosto che nasconderli.

Il LED di registrazione sui suoi occhiali è più luminoso e più grande di prima e deliberatamente posizionato di fronte alla fotocamera. C’è anche un sensore di luce che impedisce la registrazione se non rileva luce ambientale.

“Si tratta di mettere a proprio agio le persone intorno a te”, ha detto Himel, non solo chi li indossa.

Dove si inserisce la pubblicità in tutto questo?

Dato il modello di business di Meta, la domanda più importante senza risposta è quella commerciale. Se gli occhiali sono davvero la prossima interfaccia, la pubblicità seguirà inevitabilmente. Ma Himel è stato chiaro che questo non è imminente.

“Non c’è pubblicità da fare finché non hai scala”, ha detto. “Dal punto di vista del formato e del ROI, semplicemente non ha ancora senso”.

Detto questo, Meta è un’azienda finanziata dalla pubblicità e nessuno finge che questo ecosistema non dovrà eventualmente monetizzare. Il punto cruciale è: come?

Non assomiglierà a banner che fluttuano a mezz’aria. L’opportunità si orienta verso media contestuali del mondo fisico, molto più vicini al retail e ai commerce media che alla pubblicità tradizionale.

I primi esperimenti già accennano a questo. In città selezionate, Meta sta testando esperienze in negozio che aiutano gli utenti a capire dove si trovano e cosa c’è intorno a loro. Estendendo leggermente quella logica si ottiene scoperta di prodotti, ricerca visiva, orientamento e confronto, tutto senza tirare fuori un telefono.

“Vedi qualcosa nel mondo fisico e questo è ciò che l’intelligenza artificiale comprende”, ha detto Himel. “Poi c’è come appare una volta che lo stai effettivamente usando. Quel divario è un caso d’uso davvero interessante”.

Per i rivenditori, questo assomiglia ad assistenza piuttosto che interruzione. Per i brand, è influenza legata a intenzione, luogo e momento. Per gli inserzionisti, è più vicino ai commerce media che al display classico.

Una lunga strada, una direzione chiara

Nulla di tutto questo sta accadendo dall’oggi al domani. Meta è ancora concentrata sull’adozione, il comfort e la costruzione di abitudini, in particolare sulla risoluzione delle lenti graduate e sulla distribuzione su larga scala.

Ma la traiettoria è chiara. Se i telefoni ci hanno addestrato a vivere dentro gli schermi, la scommessa di Meta è che gli occhiali alimentati dall’intelligenza artificiale riportino l’utilità digitale nel mondo fisico.

La pubblicità non scomparirà, ma dovrà comportarsi diversamente. Meno rumore, più aiuto. Meno impressioni, più intenzione.

Il che, che Meta l’abbia pianificato in questo modo o no, suona molto simile alla direzione verso cui si stanno già muovendo i commerce media.