MarTech oltre gli strumenti: Genoma punta su processi e visione strategica

In un panorama dove il MarTech viene spesso ridotto a una semplice lista di tool e automazioni, emerge la necessità di un approccio più strutturale. Antonio Rinaldi, General Manager di Genoma, racconta come l’agenzia stia ripensando il proprio modello operativo integrando processi, tecnologia proprietaria e intelligenza artificiale in un ecosistema coerente.

L’agenzia come sistema di processi

“Per noi MarTech significa, prima di tutto, pensare l’agenzia come un sistema di processi”, spiega Rinaldi. Non si tratta semplicemente di adottare nuovi strumenti, ma di costruire un impianto organizzativo dove dati affidabili, automazioni e flussi di lavoro ordinati rendano il lavoro sostenibile e scalabile.

Genoma sta sviluppando soluzioni interne per mappare i processi, analizzare i carichi di lavoro e monitorare ogni progetto attraverso dashboard dedicate. L’obiettivo è evolvere verso un ERP proprietario che diventi il cuore operativo dell’agenzia, dove la crescita nasce dall’equilibrio tra struttura e creatività.

Dati lungo tutto il customer journey

Oggi i dati attraversano l’intero percorso del cliente, dal traffico iniziale fino alla conversione finale. Canali, contenuti, sito, campagne: ogni fase è misurabile. Ma secondo Rinaldi il punto non è più se usare la tecnologia, bensì dove concentrarsi e con quale priorità.

“Gli strumenti sono sempre più numerosi, ma testarli tutti è un errore”, sottolinea il General Manager. Serve una scelta chiara e un lavoro metodico su un canale alla volta. La base resta semplice: un sito che funziona, un tracciamento pulito e un metodo condiviso. Senza processo, la tecnologia genera solo complessità.

Intelligenza artificiale: leva di crescita da governare

Per Genoma l’AI rappresenta già una leva di crescita concreta. Riduce il tempo dedicato ad attività ripetitive e permette alle persone di concentrarsi su ciò che genera valore reale. Ma va governata con attenzione.

“Un output generato non può essere consegnato senza controllo umano”, avverte Rinaldi. L’intelligenza artificiale funziona quando è alimentata da competenza e know-how, e quando viene usata come supporto al ragionamento, non come scorciatoia. Il rischio attuale è l’eccesso: produrre troppo, troppo velocemente, senza metodo. L’AI amplifica quello che trova: se l’organizzazione è chiara, accelera; se è confusa, moltiplica il disordine.

L’errore della frammentazione

L’errore più diffuso nel mercato MarTech è la frammentazione: strumenti diversi, fornitori diversi, reparti che lavorano in silos. Il risultato sono dati duplicati, problemi di governance e difficoltà nel costruire una visione unitaria.

“È come costruire una casa senza un progetto architettonico”, commenta Rinaldi. Poi si pensa che l’AI possa sistemare tutto, ma non è così. La tecnologia non sostituisce la visione, la rende solo più veloce, nel bene e nel male.

Investimenti futuri: un ecosistema digitale proprietario

Nei prossimi 12-24 mesi Genoma investirà nella costruzione del proprio ecosistema digitale proprietario. Il sito dell’agenzia è già basato su tecnologia headless e si sta lavorando all’integrazione di un ERP custom che diventerà il cuore operativo.

Ogni cliente potrà accedere a un’area riservata per consultare servizi attivi, dati, dashboard, aprire ticket e accedere a contenuti formativi. Il sito non sarà più solo un punto di ingresso, ma uno spazio di lavoro condiviso, integrato con “Struttura”, il progetto di knowledge hub interno dell’agenzia.

“Il MarTech, in prospettiva, non è solo tecnologia applicata al marketing. È infrastruttura organizzativa”, conclude Rinaldi. “E chi saprà costruirla con coerenza avrà un vantaggio competitivo reale.”